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mö g l i c h u n d s i n n v o l l , w e n n i j e i sp i e l swe i se ve r sch i e –
d e n e K u n d e n g r u p p e n v i a ve r s ch i edene Ve r t r i e b swe –
ge e r r e i ch t w e r d e n u n d dahe r de r D i s t r i b u t i o n s we g
z u r D i f f e r e n z i e r u n g v o n P r o d u k t l ö s u n g e n u n d
Ma r k t s e gme n t e n i m V o r d e r g r u n d s teht ( e t wa i m
Bere i ch ma n c h e r Ma r k e n a r t i k e l o d e r a u c h be i
F i nan z d i en s t l e i s t ungen ) .
W i e n u n au c h i mm e r i m E i nze l f a l l d i e SGEs abge–
g r en z t s i n d : Stets h a n d e l t es s i ch dabe i u m d i e
s t r a t eg i sche Pe r spek t i ve , n i c h t a l l e i n n u r e i nze l ne r
P r o d u k t e , s o n d e r n v i e l me h r g r u n d l e g e n d e - d . h.
" s t ra t eg i sche" - Un t e r n e hme n s a k t i v i t ä t e n i m Po r t –
f o l i o a b z u b i l d e n , d a m i t a u f d i ese We i se d i e Ma r k t –
nähe e i nze l ne r P r o d u k t e i m V o r d e r g r u n d s teht . SGEs
l e d i g l i c h als P r o d u k t ( g r u p p e ) z u ve r s t ehen , w ä r e
d emn a c h a l l z u e i nse i t i g . G l e i c h w o h l f i n d e t s i ch aber
be i d e r P o r t f o l i o a n w e n d u n g i n de r Pr ax i s i mm e r
w i e d e r genau d i ese ve r eng t e S i ch twe i se , be i d e r n u r
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d i g e " SGEs ode r SGFs - po s i t i on i e r t w e r d e n . D a h i n –
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S i n n mach t : A u c h h i e r lassen s i ch n a t ü r l i c h gew i s se
Au s s agen t r e f f en , u n d w e i t e r h i n ze i g t s i ch d a d u r c h
eben f a l l s d i e
Flexibi l ität des Port fol iokonzept s ,
ve r sch i edene Ob j ek t e a n h a n d s t ra t eg i scher
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s i onen z u po s i t i on i e r en .
2. Zur Portfol iohistorie: Ein Wande l in Portfol io–
d imen s i onen
Der Wahl der Por t fo l i odimens i onen
k o mm t
dabei
überragende Bedeutung zu, wei l irut ihnen di e
we s en t l i c hen E i n f l üsse d e r SGE - E n t w i c k l u n g er f aßt
w e r d e n so l l en . Es k o mm t a l so spez i e l l d a r a u f a n , i n
d e n Po r t f o l i o d i me n s i o n e n d i e we s en t l i c hen E i n f l uß –
g r ößen de r U n t eme hme n s e n t w i c k l u n g z u s amme n z u –
fassen. I m Ra hme n de r k u r z e n , aber d o c h b ewe g t e n
" Po r t f o l i oh i s t o r i e " r agen ve r sch i edene Me i l en s t e i ne
he r aus , d i e d i e P o r t f o l i owe i t e r e n t w i c k l u n g a u f g m n d
v e r ände r t e r u n d i n n o v a t i v e r D i me n s i o n s w a h l
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he r an . D am i t en t s t and e i n Po r t f oHo , das s i ch i nsbe –
sonde r e d u r c h d i e emp i r i s c h e A b s i c h e m n g se i ner
D i me n s i o n e n ausze i chne t : So w i r d de r "Re l a t i ve
Ma r k t a n t e i l " d a d u r c h s t r a t eg i sch b e g r ü n d e t , daß i n
d e r E r f a hmn g s k u r v e u n d eben f a l l s i n d e r sog . P I MS -
S t ud i e d e r Ma r k t a n t e i l e i ne besonde r e Ro l l e sp i e l t
(me n g e n - u n d d am i t l e t z t l i ch ma r k t an t e i l be z ogene s
Wa c h s t um m i t k o n k u r r e n z a b w e h r e n d e n Ko s t en - u n d
Ab s a t z p r e i s v o r t e i l en i m Ra hme n d e r Ko s t en f üh r e r –
scha f t ss t ra t eg i e gemäß d e m E r f a hmn g s k u r v e n k o n -
zep t e i ner se i t s , s ow i e d i e s t a t i s t i sch e rm i t t e l t e hohe
po s i t i v e Ko r r e l a t i o n zw i s c h e n P r o f i t b z w . Ca s h - F l ow
u n d Ma r k t a n t e i l gemäß d e r P IMS - S t ud i e ande r e r –
sei ts) . Di ese r Po r t f o l i o k l a s s i k e r ha t a u c h de r z e i t n o c h
g r oße Be d e u t u n g , w e i l er sehr p o i n t i e r t gene r e l l e
Ma r k t a s p e k t e ( " Ma r k t wa c h s t um " ) s ow i e k o n k r e t e
Ma r k t h emmn i s s e ( "Re l a t i ve r Ma r k t a n t e i l " i n b e z u g
a u f d i e K o n k u r r e n z , m i t d e r e n Ma r k t g r ö ß e m a n s i ch
selbst m i ß t ) ve r e i n t . D a d u r c h k o mm t i n d i e s em
Po r t f o l i o au f k on z en t r i e r t e A r t u n d We i se das
A B B I L D U N G
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Abbildung 1: Marktanteil/Marktivachstum-Portfolio
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