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Interview mit Edward Haase
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Software-Kompendium 2013
Wie lange verweilen Besucher auf der Unternehmens-Webseite, welche Suchbegriffe geben sie ein und
wann brechen sie ihren Besuch ab? Diese und andere Fragen beantwortet Web Analytics – ein hervor-
ragendes Instrument, um die Unternehmens-Webseite zu optimieren, meint IT-Berater Edward Haase.
„Web Analytics optimiert die Online-Strategie”
BI-Kompendium:
Was genau ist Web Analytics?
Edward Haase:
Web Analytics ist eigentlich nichts
anderes als Web Controlling. Darunter ist die Sammlung
und Auswertung der Daten zu verstehen, die Nutzer im
Internet beim Besuch von Webseiten beziehungsweise
bei der Nutzung von mobilen Endgeräten (Smartphones,
Tablets – also Android und iOS) erzeugen.
BI-Kompendium:
Wo ist die Brücke zu Business Intel-
ligence?
Haase:
Aufgabe einer Webseite ist es, die Erreichung
des Unternehmenszwecks zu fördern. Die Webseite
selbst dient zumindest Marketingzwecken, in vielen
Fällen werden daneben Onlinemarketing-Kampagnen
durchgeführt. Es fallen also neben den Kosten für Ent-
wicklung, Erweiterung und Betrieb der Webseite auch
Ausgaben für Marketing an. Web Analytics liefert das
grundlegende Berichtswesen, um den Erfolg der Web-
seite zu messen.
BI-Kompendium:
Für welche Unternehmen eignet
sich das Instrument der Webanalyse?
Haase:
Für Unternehmen, die ihren Umsatz im Inter-
net generieren, ist Web Analytics ein „Must“. Bei allen
anderen Unternehmen richtet sich der Umfang nach
der Frage, welchem Unternehmenszweck die Web-
seite dient. Meine Empfehlung ist, für Analytics einen
Anteil der Investitionen in das Controlling der Web
aktivitäten zu investieren. Addieren Sie die Kosten
für die Erstellung, die Weiterentwicklung und den
Betrieb der Internetpräsenz sowie die Aufwendungen
für Onlinemarketing. Von dieser Gesamtsumme sollte
ein Teil für die Analyse verwendet werden. Dieser
Anteil kann irgendwo bei fünf bis zwölf Prozent lie-
gen und richtet sich wiederum stark danach, welche
Fragen das Unternehmen mit der Analyse beantwor-
tet haben will.
BI-Kompendium:
Welche Zielsetzungen kann man
mit Webanalysen verfolgen?
Haase:
Die jeweiligen Zielsetzungen der Auswertung
sind sehr unterschiedlich. Sie können unternehmens
intern beispielsweise der Optimierung des Online-
marketings, einer Schwachstellenanalyse oder der
Potenzialanalyse dienen. Abhängig sind diese Ziele in
der Regel zunächst vom Zweck der Unternehmens-
Website: zum Beispiel der Steigerung der Häufigkeit
von Besuchen, der Vermehrung von Seitenaufrufen,
Bestellungen oder Newsletter-Abonnements. Je mehr
Erfahrung man im Einsatz von Web Analytics hat, desto
mehr Ziele ergeben sich, die unter Nutzung der Web
Analytics Daten hinterfragt werden. Der Auswertung
geht die Sammlung der Daten als Grundlage einer
Messung voraus.
BI-Kompendium:
Wie kann man sich das in der Praxis
vorstellen?
Haase:
Nehmen wir die Schwachstellenanalyse: Als
Schwachstelle gilt jeweils das schwächste Glied eines
Prozesses bzw. einer Kette von Seiten. Zum Beispiel
wird ein zu komplexes Kontaktformular zu überaus
vielen Website-Abbrüchen führen! Mithilfe von Web-
analysen sind solche Schwachstellen relativ einfach
zu finden und können beseitigt werden. Das führt
unmittelbar zu einem höheren Website-Erfolg. Ein
anderes Beispiel ist die Potenzialanalyse: Webana-