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personalmagazin 10 / 14
ORGANISATION
_HR-MARKE
Bei Fragen wenden Sie sich bit te an
W
elches Bild assoziieren Sie
mit dem Personalbereich?
Ist er ein verlängerter Arm
der Geschäftsleitung? Ein
Business Partner? Oder ein administra-
tiver Erfüllungsgehilfe? Wie auch immer
Ihre Antwort ausfällt, entscheidend für
den Erfolg von HR ist einzig die Antwort
Ihrer internen Kunden.
Bei demUnternehmenBaslerVersiche-
rungen lieferte ein Stimmungsbarome-
ter unter ausgewählten Führungskräften
eine ehrliche Antwort: HR wurde als
Verwaltungsorgan gesehen. Häufigste
Assoziation: „Die machen unsere Ge-
haltsabrechnung.“ Die Führungskräfte
beschrieben ein Bild von HR, das geprägt
war von bürokratischen Prozessen.
Selbstmitleid ist keine Lösung
Vergleicht man dieses Ergebnis mit den
Resultaten der „HR-Image-Studie“ (siehe
Personalmagazin 05/2013), handelt es
sich um keine Einzelmeinung. HR wird
als Experte für Administration wahr-
genommen. Das ist an sich eigentlich
kein Grund zur Sorge – wäre da nicht
der eigene Anspruch. Denn das Selbst-
bild der Personaler und das Fremdbild
der Mitarbeiter liegen weit auseinander.
Der eigene Wunsch nach mehr Anerken-
nung ist allgegenwärtig. Selbstmitleid
und passives Verhalten sind aber nicht
die Lösung.
Was kann der Personalbereich also
tun, um sein Image zu verbessern? Eine
mögliche Antwort: HRmuss für sich eine
Von
Christian Uhlig, Alexander Toll
und
Marco Meenzen
eigene Marke aufbauen. Dazu hat sich
auch Basler Versicherungen entschlos-
sen. Der Auftrag lautete, die Wahrneh-
mung des HR-Bereichs zu verbessern.
Dafür sollten Erkenntnisse aus dem
„Design Thinking“ und dem „Customer
Experience Design“ erstmalig angewen-
det werden.
Marke ist mehr als Logo und Claim
Entgegen der immer noch oft verbreite-
ten Annahme „Logo entwickeln, Farben
auswählen, Claim kreieren – fertig ist
die HR-Marke“ stand die Alltagstaug-
lichkeit der Marke im Zentrum. Wenn
HR nur ein buntes Bild mit einem net-
ten Spruch vermarktet, wird es von
den Kunden nicht mit anderen Wer-
ten assoziiert. HR als Marke ist keine
Werbeveranstaltung, sondern setzt ein
grundlegendes Bewusstsein für den
nachhaltigen Markenaufbau voraus.
Für die Gestaltung einer starkenMarke
bedarf es einer klaren Sicht auf das, was
HR den Kunden anbietet und welche Be-
deutung diese Leistungen für sie haben.
Daher wurden alle HR-Dienstleistungen
in einem Produktkatalog erfasst. Bei der
Aufnahme der Produkte wurden gezielt
die Leistungen identifiziert, die eine
hohe strategische Bedeutung und Sicht-
barkeit beim Kunden haben. Die Unter-
scheidung zwischen Standardprodukten
und Markenprodukten erlaubte eine
schnelle Fokussierung auf HR-Produkte
mit Markenwirkung: Standardprodukte
müssen geräuschlos und oft ohne große
Aufmerksamkeit funktionieren wie zum
Beispiel die monatliche Gehaltsabrech-
nung. Markenprodukte haben einen
starken Leuchtturmcharakter und eine
hohe Sichtbarkeit. Das Zeugnis war eines
dieser Markenprodukte: Unter Effizienz-
gesichtspunkten ist es ein unwichtiges
Produkt, da es eine geringe Kapazitäts-
bindung aufweist. In der Wahrnehmung
der Kunden ist es jedoch sehr präsent.
Gefühlte Qualität ist entscheidend
Bei der Prozessoptimierung der Zeug-
nisserstellung kam es durch die Kon-
frontation der internen HR-Verantwort-
lichen mit der Kundenwahrnehmung
zum entscheidenden Durchbruch im
Projekt. Kundenzitate wie „dauert zu
lange“ und „umständlicher Prozess“
sensibilisierten. Schließlich kann auch
der vermeintlich eleganteste Prozess
nicht gelingen, wenn der Kunde ihn
nicht akzeptiert. Durch die Reflektion
der Kundenbedürfnisse und die Ver-
einfachung konnten pragmatische und
schnell spürbare Verbesserungen er-
reicht werden – ganz der Erkenntnis fol-
gend: Die gefühlte Qualität entscheidet
über den Erfolg.
Bei Basler Versicherungen wurde
durch die gezielte Optimierung der fünf-
zehn wichtigsten HR-Markenprodukte
Vertrauen in die Qualität der HR-Leis
tungen geschaffen. Markenprodukte wie
HR darf auch anecken
PRAXIS.
Der HR-Bereich der Basler Versicherungen hat das geschaffen, woran andere
Personalabteilungen noch nicht einmal gedacht haben: eine eigene Marke für HR.
TIPPS IN DER APP
Kurz und knapp im Überblick: In der
Personalmagazin-App finden Sie die
wichtigsten Tipps für die Prozesse einer
HR-Marken-Entwicklung.