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TITEL
_EMPLOYER BRANDING
personalmagazin 12 / 14
O
b Bauingenieur, Lokführer,
Gebäudereiniger, Koch oder
IT-Spezialist: Mit mehr als 50
Ausbildungsberufen und 500
Berufsbildern ist die Deutsche Bahn ein
vielfältiger Arbeitgeber. Um langfristig
im Wettbewerb um die besten Mitarbei-
ter zu bestehen, hat die DB ihre Personal-
gewinnung im Juni 2012 organisatorisch
und inhaltlich neu aufgestellt.
Die Neuausrichtung von Arbeitge-
bermarke und Professionalisierung des
Recruitings hatte mehrere Gründe. Die
deutsche Gesellschaft wird immer älter,
der Nachwuchs knapper. Für Unterneh-
men bedeutet das vor allem eins: Der
Wettbewerb um junge Talente und gut
ausgebildete Fachkräfte verschärft sich.
Wer in der Bewerbergunst punkten will,
muss gute Argumente haben. Zudem sol-
len bei der Bahn bis 2020 jährlich rund
7.000 neue Mitarbeiter eingestellt wer-
den, allein um dem demografischenWan-
Von
Kerstin Wagner
del zu begegnen und die Mitarbeiter zu
ersetzen, die den Konzern altersbedingt
verlassen werden. Mit hinein spielte
auch der Wunsch, das Unternehmens
image der Bahn zu verbessern (siehe
Interview mit Personalvorstand Ulrich
Weber auf Seite 25) und eine neue, frische
Arbeitgebermarke zu schaffen.
Ganzheitliches Branding-Konzept
Den Verantwortlichen war von Anfang
an klar: Wenn die DB dabei erfolgreich
sein sollte, mussten sie ihre Personal-
gewinnung als ganzheitliches Talent
Acquisition Management organisieren.
Dafür verzahnten sie das Employer
Branding, die Recruiting-Strategie sowie
das operative Recruiting und Personal-
marketing. Diese Bereiche hat die Bahn
deshalb 2012 in einer neuen Einheit zu-
sammengeführt, die direkt an den Per-
sonalvorstand berichtet. Aufgabe dieser
neuen Organisationseinheit ist es, Stra-
tegien und Konzepte zu entwickeln, um
als Top-Arbeitgeber wahrgenommen zu
werden und professionell neue Mitar-
beiter zu gewinnen. Zum Team gehören
sieben regionale Recruitingteams. Sie
übernehmen die Bewerbersuche sowie
deren Ansprache und arbeiten dazu
eng mit dem Business zusammen. Stan-
dardisierte Aufgaben werden in einem
Recruiting-Center gebündelt; globale
Aktivitäten und Projekte, Schul- und
Hochschulkooperationen, Social Media
sowie die flankierende Kommunikation
werden zentral gesteuert.
Die Personalstrategie ist hierbei eng
mit der Konzernstrategie „DB 2020“
verzahnt: Top-Arbeitgeber zu werden,
ist eines von drei Konzernzielen. Dane-
ben hat sich die DB bis zum Jahr 2020
vorgenommen, profitabler Marktführer
und Umweltvorreiter zu werden.
„Kein Job wie jeder andere”
Um das in ihren Zielen definierte glaub-
würdige, authentische Employer Bran-
ding zu realisieren, mussten die Talent-
Acquisition-Verantworlichen bei der DB
Mitarbeiter als Botschafter
BILANZ.
Vor zwei Jahren startete die Deutsche Bahn die Kampagne
„
Kein Job wie jeder
andere“ und hat damit messbare Erfolge erzielt. Weitere Maßnahmen sind geplant.