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personalmagazin 12 / 14
TITEL
_EMPLOYER BRANDING
Bei Fragen wenden Sie sich bit te an
riere-Website, eine professionalisierte
Präsenz auf Jobmessen sowie diverse
Online- und Print-Werbemittel wie Groß-
flächenplakate, Broschüren oder Bewer-
ber-Postkarten (siehe Abbildungen auf
Seite 37 und 38). Die Beispiele zeigen:
Für die Gestaltung der Carglass-Bewer-
beransprache wurde ein neues, einheit-
liches Erscheinungsbild entwickelt, das
sich von der allgemeinen Carglass-Kom-
munikation bewusst abhebt.
Die breit aufgelegte Bewerberan-
sprache sollte keine bloße Hülle für die
Außendarstellung sein, sondern mit In-
strumenten und Prozessen hinterlegt
werden, die ein professionelles Bewer-
bermanagement ermöglichen. Der ge-
samte Recruiting-Prozess sollte nicht
nur modern und attraktiv wirken, son-
dern auch sein. So arbeiten die Persona-
ler seit knapp einem Jahr mit Hochdruck
an einer komplett modernisierten HR-IT-
Landschaft und sind dabei bereits einen
großen Schritt weiter: Seit Mitte 2014
ist das gesamte Bewerbermanagement
online-basiert. Darüber hinaus plant
die HR-Abteilung bei Carglass, Anfang
2015 ein neu aufgelegtes professionelles
Onboarding-Programm einzuführen.
Herzstück der Kampagne ist die
Karriere-Website, über die potenzielle
Bewerber zum ersten Mal Kontakt mit
dem Unternehmen aufnehmen. Bei de-
ren Konzeption stand im Vordergrund,
dass sich Interessenten von den vermit-
telten Werten angesprochen fühlen, alle
wichtigen Informationen zum Bewer-
berprozess erhalten und die Karriere-
site intuitiv handhaben können. Auch
der Facettenreichtum des Jobangebots
sowie eine authentische Darstellung als
Arbeitgeber war uns dabei wichtig. Zu
diesem Zweck können sich potenzielle
Bewerber auf der Website Videos mit
authentischen Interviews von Carg-
lass-Mitarbeitern unterschiedlicher
Abteilungen und Jobprofile anschauen,
wie der Screenshot auf Seite 36 zeigt.
Auch auf dem Web-Portal Whatchado
nutzt Carglass diese Methode: In einem
Image-Clip geben Mitarbeiter dort eben-
falls Einblicke in ihre Jobs (den Link zu
Mitarbeiter- und Whatchado-Videos fin-
den Sie in der Personalmagazin-App).
Kennzahlen helfen, die Wirksamkeit
der Kampagne zu überprüfen
Die bisherige Resonanz auf die Karrie-
re-Website von außen war vorwiegend
positiv, vor allem in Bezug auf die einfa-
che Handhabung: Das System ist leicht
zu bedienen, und potenzielle Kandi-
daten können darüber mit maximal vier
Klicks Informationen erhalten sowie
ihre Bewerbung abschicken. Doch auch
insgesamt sind die Auswirkungen der
Kampagne für Carglass deutlich spür-
bar: So hat sich die Anzahl der Bewer-
bungen innerhalb der ersten sechs Mo-
nate nach Kampagnenstart verdreifacht.
Die Zahl der Initiativbewerbungen ist
ebenfalls deutlich gestiegen. Auch die
Zugriffe auf Xing und Whatchado haben
seitdem zugenommen. Das Feedback in
Gesprächen mit Bewerbern zeigt, dass
diese den Carglass-Auftritt im Web ins-
gesamt positiv wahrnehmen.
Auch intern stößt die aktuelle Emplo-
yer-Branding-Kampagne auf eine positive
Resonanz, und sie hat das Bewusstsein
und die Akzeptanz für ein professio-
nelles Bewerbermanagement geschärft.
Die Wirkung der Arbeitgebermarke auch
nach innensowiedieNutzungder eigenen
Mitarbeiter als Multiplikatoren für die
Außendarstellung sind ohnehin ein fester
Bestandteil unseres Employer-Branding-
Programms. In diesem Zusammenhang
hat Carglass 2013 den sogenannten Em-
ployee Net Promoter Score (ENPS) einge-
führt. Bereits seit mehreren Jahren setzt
das Unternehmen die in der Marketing-
Branche weit verbreitete Methode des
Net Promoter Score (NPS) regelmäßig
für Kundenzufriedenheitsbefragungen
ein. Im Kern geht es dabei um die Fra-
ge: „Würden Sie Ihr Unternehmen einem
Freund oder Bekannten empfehlen?“ Die-
se Methode lässt Rückschlüsse auf die
Nachhaltigkeit und den Wirkungsgrad
des aktuellen Service-Levels gegenüber
Kunden zu. Beim ENPS wird das Frage-
prinzip auf die bestehenden Mitarbeiter
übertragen. Die Frage lautet entspre-
chend: „Wie wahrscheinlich ist es, dass
Sie Ihren Arbeitgeber einem Freund
oder Bekannten weiterempfehlen?“ An-
hand der Ergebnisse wird klar, wie viele
interne Fürsprecher das Unternehmen
hat. Das wiederum birgt große Potenzi-
ale – nicht nur zur Steigerung der Mit-
arbeiterzufriedenheit, sondern auch für
weitere Planungen und Chancen zur Be-
werberansprache.
Die Postkarte zeigt auf intuitive Weise die verschiedenen Berufsbilder bei Carglass.
MARCO HOLZAPFEL
ist
Leiter des strategischen Per-
sonalwesens bei der Carglass
GmbH.
MIRKO SCHÜSSLER
ist
Referent Employer Branding
& Personalmarketing bei der
Carglass GmbH.