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personalmagazin 11 / 12
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Organisation
_Employer Branding
Bei Fragen wenden Sie sich bit te an
views werden nur von zehn Prozent der
Firmen genutzt. Gerade für die Ausarbei-
tung von zielgruppenspezifischen Kom-
munikationsbotschaften ist dies jedoch
ein wichtiges Medium.
Wenig Feedback im Social Web
In der externen Arbeitgeberkommuni-
kation dominieren weiterhin klassische
Kanäle: So setzen 56 Prozent der Firmen
auf Presseveröffentlichungen. Koopera-
tionen mit Universitäten und Sponso-
ringaktivitäten ergreifen ebenfalls mehr
als 50 Prozent der Befragten. Talent-
oder Bewerberpools kommen bei deut-
lich weniger Unternehmen (38 Prozent)
zum Einsatz.
Online-Jobbörsen und die Karriere-
Webseiten der Unternehmen (85 Prozent
und 84 Prozent) gehören zu den bevor-
zugten Onlinemedien. Darüber hinaus
nutzt gut ein Drittel der Befragten Busi-
ness-Netzwerke wie Xing oder Linkedin.
Soziale Medien wie Facebook, Google+,
Twitter oder Studi-VZ kommen jedoch
nur in einem Viertel der Unternehmen
regelmäßig beziehungsweise bevorzugt
in der Arbeitgeberkommunikation zum
Einsatz.
Geht es dagegen um das Recruiting, so
werden Social Media immerhin bereits
von 47 Prozent der Unternehmen einge-
setzt. Weitere 29 Prozent planen dies.
Kommunikationsinhalte sind vor allem
Unternehmens-News und Informatio-
nen für Bewerber. Überraschend ist in
diesem Zusammenhang jedoch, dass le-
diglich 18 Prozent der Unternehmen die
Feedbackmöglichkeit der sozialen Medi-
en nutzen, um den Erfolg ihrer Emplo-
yer-Branding-Maßnahmen zu messen.
Sechs Handlungsempfehlungen
Die Kienbaum-Studie hat deutlich ge-
macht, an welchen Stellen noch Hand-
lungsbedarf besteht: Erstens geht es
darum, die Unterstützung der Führungs-
kräfte zu erreichen. Denn eine erfolg-
reiche Arbeitgebermarke kann nur mit
dieser Unterstützung und mit einer um-
fassenden Personalmarketingstrategie
entwickelt und gepflegt werden.
Zweitens sollten sich Unternehmen
noch stärker darum bemühen, eine Ar-
beitgebermarke sowohl nach innen als
auch nach außen aufzubauen. Um extern
als attraktiver Arbeitgeber wahrgenom-
men zu werden, muss ein Unterneh-
men intern auf zufriedene Mitarbeiter
verweisen können und diese zu Mar-
kenbotschaftern machen. Regelmäßi-
ge Weiterbildungen, eine verlässliche
Führungskultur und ein attraktives Ar-
beitsumfeld stärken die Wahrnehmung
als attraktiver Arbeitgeber.
Drittens ist es empfehlenswert, die
zielgruppenspezifische „Employer Value
Proposition“ zu ermitteln. Um zum
Wunscharbeitgeber zu werden, müssen
sich Unternehmen stärker mit den sich
verändernden Werten und Ansprüchen
aller Mitarbeitergenerationen befassen.
Sie müssen ihr Alleinstellungsmerk-
mal deutlicher mit den Personalmarke-
tingbotschaften transportieren. Und sie
müssen diese Botschaften besser auf die
jeweilige Zielgruppe abstimmen.
In diesem Zusammenhang gewinnt
viertens der Aufbau eines Talentpools an
Bedeutung. Dieser unterstützt die Nach-
folgeplanung, ermöglicht einen Wettbe-
werbsvorteil bei der Rekrutierung und
die zeitnahe Besetzung freier Stellen.
Unternehmen, die durch zielgruppen-
spezifische Talent-Relationship-Manage-
mentprogramme in engem Kontakt mit
Talenten stehen, können bereits frühzei-
tig Beziehungen zu potenziellen Kandi-
daten aufbauen.
Einen Weg, um mit Kandidaten in
Kontakt zu treten, eröffnen fünftens die
neuen Medien. Doch viele Unternehmen
schöpfen nicht das volle Potenzial aus,
um Interessenten relevante Informatio
nen zu Unternehmenskultur, -werten
und Karriereperspektiven zu bieten. Da-
rüber hinaus sollte jedes Unternehmen
einen geeigneten Marketingmix zusam-
menstellen, um Employer-Branding- und
Rekrutierungsmaßnahmen optimal zu
orchestrieren. Insbesondere Business-
Netzwerke und Social Media bieten die
Möglichkeit, über relevante Inhalte Sym-
pathien zu gewinnen und sich als attrak-
tiver Arbeitgeber zu präsentieren. Zudem
können Unternehmen mittels sozialer
Netzwerke Mitarbeiter als Markenbot-
schafter einsetzen. Dabei bedarf es aber
zum einen authentischer (Erlebnis-)Be-
richte und zum anderen Vertrauen in die
eigenen Mitarbeiter.
Sechstens ist es wichtig, den Erfolg
von Employer-Branding-Maßnahmen
mit belastbaren Kriterien zu messen.
Mitarbeiterbefragungen sind das wich-
tigste Instrument. Ein regelmäßiges Re-
porting auf Basis definierter KPI ist für
viele Unternehmen eine Voraussetzung,
um ausreichende Budgets und das Com-
mitment des Managements sicherzu-
stellen. Darüber hinaus wird es künftig
zwingend notwendig sein, das Gesche-
hen in den Social Media zu evaluieren
und als Instrument der Erfolgsmessung
zu nutzen.
Ramona Büssers
ist Senior Consultant
bei Kienbaum Management
Consultants, Berlin.
Paul Kötter
ist Director und Partner
bei Kienbaum Management
Consultants, Berlin.
In der externen Arbeit-
geberkommunikation
dominieren weiterhin
die klassischen Kanäle.
Soziale Medien kommen
nur in einem Viertel
der Unternehmen zum
Einsatz.