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EMPLOYER BRANDING
Bei Fragen wenden Sie sich bit te an kathar ina.schmit t@personalmagazin.de
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Stutt-gart ist Spitzenreiter (65 Punkte –
46 Prozent), aber auch in Frankfurt am
Main (62 Punkte – 44 Prozent) und Düs-
seldorf (62 Punkte – 44 Prozent) sind
die am besten bewerteten Unternehmen
beheimatet.
Daraus lässt sich schließen: Der Kon-
kurrenzkampf inWirtschaftszentren för-
dert offenbar den Kampf um die besten
Mitarbeiter. Nordrhein-Westfalen hat ei-
nen Punkteschnitt von 55 (39 Prozent),
Düsseldorf als wichtiges Wirtschafts-
zentrum in diesem Bundesland, einen
Schnitt von 62 Punkten (44 Prozent). Ein
ähnliches Bild zeigen die anderen Regio-
nen der Bundesrepublik.
Feedback auf Initiativbewerbungen
Im Vergleich zwischen den Städten und
Bundesländern fällt das Antwortverhal-
ten der Arbeitgeber bei Initiativbewer-
bungen genauso unterschiedlich aus,
wie das eben dargelegte Ausmaß der
Employer-Branding-Aktivitäten. Da Be-
werber eine zeitnahe Reaktion auf ihre
Bewerbung erwarten, kann Geschwin-
digkeit beim Beantworten von Bewer-
bungen für Arbeitgeber ein relevanter
Wettbewerbsfaktor sein. In dieser Stu-
die wurden daher 2.000 Initiativbewer-
bungen per E-Mail an alle getesteten
Arbeitgeber versandt. Unternehmen, die
eine ausgesprochene Recruiting-Kultur
haben, sollten innerhalb von drei Werk-
tagen in irgendeiner Form reagieren.
Innerhalb dieses Zeitintervalls antwor-
teten laut Studienergebnissen 40 Pro-
zent der Unternehmen. Es scheint, dass
die meisten Unternehmen für solche Fäl-
le nicht vorbereitet sind. Nun mag man
einräumen, dies sei nicht der offizielle
Weg, sich bei einemUnternehmen zu be-
werben. Allerdings sind in zahlreichen
anderen Wirtschaftsbereichen zeitnahe
Antworten auf unverlangt eingesandte
Anfragen oder Bestellungen durchaus
üblich. Zum Vergleich: Wer bei Amazon
per E-Mail ein Produkt bestellt, erhält
innerhalb weniger Minuten eine perso-
nalisierte Mail mit dem Hinweis auf die
Online-Bestellmodalitäten.
Einen spannenden Befund liefert die
Studie, weil sie die Herkunft der Bewer-
ber berücksichtigt. Es wurde unter ande-
rem zwischen Bewerbern mit und ohne
Migrationshintergrund unterschieden.
Dieser Aspekt berührt unmittelbar die
aktuell diskutierten anonymisierten Be-
werbungen, wie sie von der Antidiskri-
minierungsstelle des Bundes seit einiger
Zeit gefordert wird. Begründet wird die
anonymisierte Bewerbung mit den an-
geblich empirisch belegten Nachteilen
von Bewerbern mit Migrationshinter-
grund. Die vorliegende Studie zeigt nun
aber, dass die Situation offenbar genau
umgekehrt ist: Während nur 35 Pro-
zent der Arbeitgeber auf Bewerbungen
von Kandidaten ohne Migrationshinter-
grund antworten, antworten 47 Prozent
der Arbeitgeber bei Bewerbern mit Mi-
grationshintergrund.
Genutzte Employer-Branding-Kanäle
Wie bereits erwähnt, erwarten Bewer-
ber Informationen über aktuelle Joban-
gebote, über Arbeitsbedingungen oder
Karrieremöglichkeiten – und das bei un-
terschiedlichen Gelegenheiten. Hierbei
kommen die gängigen kommunikativen
Aktivitäten im Zuge des Employer Bran-
ding zu Tragen. Deshalb hat die Studie
die Aktivitäten der Unternehmen auf den
unterschiedlichen Kanälen untersucht.
Die Ergebnisse zeigen eine klare Domi-
nanz der Karrierewebseiten (60 Prozent
der Arbeitgeber schneiden hier gut ab).
An zweiter Stelle steht die Bewerbungs-
resonanz (44 Prozent), an dritter Stelle
folgen Online-Stellenmärkte (29 Prozent)
und an vierter Stelle Auftritte auf Messen
(25 Prozent). Social-Media-Aktivitäten
spielen bei der Kommunikation mit Be-
werbern eine eher untergeordnete Rolle
(23 Prozent).
Bemerkenswert ist, dass bei der wei-
teren Analyse der Ergebnisse keine
Korrelation zwischen der Nutzung der
genannten Employer-Branding-Aktivi-
täten und der Resonanz auf Initiativbe-
werbungen festgestellt werden konnte.
Unternehmen, die schnell auf Bewer-
bungen reagieren, sind also nicht gleich-
zeitig jene, die im Bereich Employer
Branding besonders aktiv sind. Offen-
bar dreht es sich bei diesen Handlungs-
feldern um voneinander unabhängige
Dimensionen. Dies wiederum macht auf
das hohe Potenzial aufmerksam, Wett-
bewerbsvorteile dadurch zu erringen, in
beiden Feldern gut zu sein.
Effizienz von Employer Branding
Den meisten HR-Chefs ist die Problema-
tik des Fachkräftemangels bewusst und
der Umgang mit vielen Employer Bran-
ding Tools bekannt. Trotzdem gibt es
Nachholbedarf in der Umsetzung. Res-
sourcenprobleme, mangelhaftes Change
Management sowie zu wenig Unterstüt-
zung von der Unternehmensspitze sind
nur drei von vielen Gründen, die bei
einer Feedback-Befragung der Studie
„Career’s Best Recruiter 2010“ genannt
wurden.
Das Fazit der Studienautoren: Das
Thema Employer Branding sollte sich
durch die Nutzung greifbarer Kenn-
zahlen vom Image der nicht messbaren
Kostenstelle entfernen. Es gilt, messbare
Ergebnisse zu liefern, um diese der Un-
ternehmensleitung kommunizieren zu
können. Denn nur dadurch können zu-
sätzliche finanzielle Mittel für die not-
wendige Fachkräftesuche gerechtfertigt
werden. Schließlich entscheiden sich
genau diese Fachkräfte schon in der Po-
sition des Bewerbers für oder gegen ein
Unternehmen – und damit für oder ge-
gen den langfristigen Erfolg des Unter-
nehmens.
ist Studienleiterin
von „Career’s Best
Recruiters“.
Lotte Gasser
ist wissenschaftlicher
Beirat und lehrt an der
HFU Business School.
Prof. Dr. Armin Trost
ORGANISATION