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HR ALS MARKE
personalmagazin 09 / 10
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Eine eigene Marke als Chance
TREND. Mehr Markt- und mehr Marketingorientierung im Personalbereich tut
not. Nur auf dieser Grundlage gedeiht ein HR-Markenbild im Unternehmen.
Fall keine Personaler, ihren
Personalabteilungen einen
guten Ruf bescheinigen
(siehe Abbildung Seite 18).
Das Image ist jedoch nicht
die Ursache, sondern die
Wirkung. Die Herausforde-
rung besteht somit in der
bedarfs- und bedürfnisge-
rechten Bereitstellung von
HR-Dienstleistungen auf
der einen Seite, das heißt,
in einer stärkeren Markt-
orientierung, auch mit der
Konsequenz, dass gege-
benenfalls nicht nachge-
fragteHR-Dienstleistungen
aus dem Angebotsportfolio
herausgenommen werden.
Auf der anderen Seite ist
sicherzustellen, dass die
kontinuierlich
zuneh-
menden „People“-Themen
(CSR, Diversity, Gesund-
heitsmanagement
et
cetera) auch mit dem HR-
Bereich verknüpft werden
und zusätzlich die zahl-
reichen Serviceaufgaben,
die mittlerweile von den internen Kunden
als eine Selbstverständlichkeit empfunden
werden, als eine Leistung der Personalab-
teilung herausgestellt werden, kurzum,
eine stärkere Marketingorientierung im
Personalmanagement. Hierbei reicht es
nicht aus, Gutes zu tun und darüber zu
sprechen, sondern auf der Basis eines ei-
genen Markenverständnisses den HR-Be-
reich selbst und die HR-Dienstleistungen
aufzubauen, zu entwickeln, zu positionie-
ren, zu kommunizieren und zu führen. Es
wäre diesbezüglich konsequent und hilf-
reich, Erkenntnisse aus der Markenkon-
zeption und dem Markenmanagement auf
den HR-Bereich und seine Produkte und
Dienstleistungen zu übertragen.
Identitätsorientiertes Marken-
verständnis verspricht Mehrwert
Betrachtet man die Entwicklungslinien
der Markenkonzeptionen als „Blau-
pause“ so reicht die HR-Marke von der
bloßen Markierung einer Leistung,
welche in erster Linie als Eigentums-
und Herkunftsnachweis dient, bis hin
zum heutigen identitätsorientierten
Markenverständnis. Mit dem Blick auf
die Praxis zeigt sich, dass zunehmend
mehr HR-Bereiche einzelne Organisa-
tionseinheiten oder Dienstleistungen
markieren. So haben einige Unterneh-
men ihre Weiterbildungs- und Trai-
ningseinheiten beispielsweise mit dem
Zusatz „Academy“ oder „Development“
markiert, andere haben die Bereiche
„Shared Service Center“, „HR Talent
Recruitment“ oder „Talent Relationship
Management“ markiert. Den größten
Mehrwert verspricht das identitätsori-
entierte Markenverständnis. Hiernach
erfolgt die Ausrichtung des HR-Bereichs
und/oder die ihrer personalwirtschaft-
lichen Produkte/Dienstleistungen auf
der Basis eines wertorientierten Selbst-
konzepts und meint zusätzlich das in der
Fremdwirkung fest verankerte, unver-
wechselbare Vorstellungsbild von dem/
den markierten HR-Bereich(en) und/
oder der markierten HR-Produkte bezie-
hungsweise HR-Dienstleistungen. Eine
Von
Christoph Beck
V
ielerorts wird von den Perso-
nalabteilungen professionelle
Arbeit geleistet und dennoch
zeigt sich immer wieder, dass
das Image von HR noch Potenzial hat. So
zeigte die HR-Image-Studie 2009 (Fach-
hochschule Koblenz/Psychonomics AG/
Personalmagazin), dass nur 43 Prozent
der 1.034 befragten Personen, in diesem
„Brand Commitment“ der HR-Mitarbeiter ist wichtig für die HR-Marke.
© PHILIPPE RAMAKERS/INTUITIVMEDIA