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HR ALS MARKE
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personalmagazin 09 / 10
Und jetzt raus!
TREND. Personalabteilungen haben wenig Grund, sich zu verstecken – wenn sie
kundenorientiert aufgestellt sind. Dann ist Marketing in eigener Sache sinnvoll.
E
s war hart, es war unfair, aber
es war die Wahrheit, was Keith
Hammonds im August 2005 zu
Papier brachte. In seinem viel
beachteten Artikel „Why we hate HR“
urteilte der Autor des US-Wirtschafts-
magazins „Fast Company“: „Das Perso-
nalwesen hat sich lange als bestenfalls
notwendiges Übel erwiesen – schlimms-
tenfalls als ein dunkle bürokratische
Macht, die blind unsinnige Regeln er-
lässt, Kreativität killt und konstruktiven
Wandel behindert. Das Personalwesen
ist der Unternehmensbereich mit dem
größten Potenzial – und zugleich ist
das Personalwesen der Bereich, der am
konsequentesten unter seinen Möglich-
keiten bleibt.“
Haben ein halbes Jahrzehnt, etliche
Transformationsprojekte und viele emo-
tionale Debatten darüber, wie man aus
dieser Ecke herauskommt, an diesem
Befund etwas geändert? Die Kunden des
Personalwesens und sein potenzieller
Nachwuchs sagen überwiegend nein.
In einer Studie, die Aufsehen erregte
(„HR-Image-Studie 2009“; Personalma-
gazin 4/2009, S. 27ff), legten Professor
Christoph Beck (FH Koblenz) sowie die
Psychonomics-Experten Andreas Schu-
bert und Jennifer Sparr dar: Weniger
als die Hälfte (43 Prozent) der 1.034 be-
fragten Arbeitnehmer bescheinigen ih-
rer Personalabteilung einen guten Ruf.
Schwerwiegendes Problem
Ähnlich auch die Befunde einer Kien-
baum-Umfrage unter Studenten und
Hochschulabsolventen dieses Jahres.
Die 800 Befragten erwarten, dass man
als Personaler im Unternehmen kein ho-
hes Ansehen erreichen könne. Matthias
Meifert, Mitglied der Geschäftsleitung
und Partner der Kienbaum Manage-
ment Consultants, folgert daraus: „Das
Personalmanagement hat offensichtlich
ein schwerwiegenderes Positionierungs-
und Personalproblem als gedacht.“
Doch was tun? Zwei Schlagwörter ma-
chen die Runde: „HR Communications“
und „HR Brand“. Beides ist englisch,
aber ist beides auch die Lösung des Pro-
blems? Der Aufruf, mehr und besser zu
kommunizieren was das Personalwesen
ausmacht und was es fürs Unternehmen
tut, antwortet auf einen tatsächlichen
Missstand. Die HR-Image-Studie 2009
zeigte: Nur 37 Prozent der Befragten
bescheinigen der Personalabteilung ei-
ne gute Kommunikationspolitik, nur 29
Prozent fühlen sich gut über personalpo-
litische Entscheidungen informiert und
nur 26 Prozent fühlen sich im Bilde über
aktuelle HR-Projekte.
Die Forderung wiederum, die Perso-
nalabteilung müsse „zur Marke werden“,
sollte nicht vorschnell erhoben werden.
Denn es stimmt zwar, was Kienbaum-Ex-
perte Meifert konstatiert: Das generelle
Image des Personalwesens ist schlechter
als die tatsächliche Wahrnehmung von
Insidern. Doch helfen dagegen Kampag-
nen zur Markenbildung?
Nein, sagen Experten übereinstim-
mend. „Wie eine Abteilung gesehen
wird, bestimmt sich durch die konkreten
Erfahrungen der internen Kunden. Dage-
gen kommen Sie auch mit Kommunika-
tionspolitik nicht an“, betont Professor
Bernd Stauss, Experte für Dienstleis-
tungsmarketing an der Uni Eichstätt-
Ingolstadt. Hier gilt es anzusetzen.
Liefern, was den Kunden weiterbringt
Vor dem Entschluss, mehr Marketing in
eigener Sache zu betreiben, steht also
die Entschlossenheit, den Kunden in der
Geschäftsleitung wie in der Linie das zu
liefern, was sie weiterbringt. Das muss
nicht in jedem Unternehmen zum Ide-
altypus des „Business-Partners“ führen.
Auf jeden Fall wird es aber einen Miss-
stand beseitigen, den die HR-Image-Stu-
die auch aufdeckte. Nur 37 Prozent der
Befragten gaben an, dass die Leistungen
der Personalabteilungen den Bedarf tref-
fen, und nur 34 Prozent stimmten zu,
dass die Abteilung die Bedürfnisse der
Mitarbeiter kenne. Kein Wunder, dass
HR unter seinen Möglichkeiten bleibt.
Deshalb: Packen Sie’s an und gehen Sie
dann raus mit Ihren Erfolgen.
Von
Randolf Jessl
(Red.)
Das generelle Image von Personalabteilungen ist
schlechter als die Wahrnehmung der Insider. Aber
was der Kunde erlebt und denkt, ist entscheidend.