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personalmagazin 10 / 09
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MARKTENTWICKLUNG
Beratungsunternehmen Universum
hatte im Winter europaweit 30.000 Stu-
denten zu ihren Präferenzen bezüglich
ihrer künftigen Arbeitgeber befragt. Die
ersten Plätze belegen demnach Google,
Apple und L’Oréal.
Strahlkraft der Unternehmenskultur
Wer also über hohe Werbebudgets ver-
fügt und langjährige Erfahrung in der
Vermarktung von Produkten und Dienst-
leistungen besitzt, hat in der Gunst der
Bewerber automatisch die Nase vorn?
Ganz so einfach ist es nicht. Grundsätz-
lich spielt sich die Wahrnehmung eines
Unternehmens als Arbeitgeber im Span-
nungsfeld zwischen Unternehmens- und
Arbeitgebermarken in der Krise
TRENDBERICHT. Verluste oder Stellenabbau schlagen sich im Arbeitgeber-
image nieder. Dennoch bieten sich Chancen für eine positive Markenbotschaft.
E
mployer Branding ist der stra-
tegische Prozess, ein Unter-
nehmen als Arbeitgeber zu
positionieren. Die Arbeitge-
bermarke soll positive und dauerhafte
Eigenschaften und Leistungen des Un-
ternehmens verknüpfen und an Bewer-
ber und Mitarbeiter kommunizieren.
Positive Unternehmensnachrichten sind
derzeit jedoch rar. Die Wirtschaftskrise
zwingt Konzerne wie Mittelständler, ihre
Personalkosten zu senken. Einstellungs-
stopp oder Stellenabbau sorgen schnell
für unliebsame Schlagzeilen.
Ungewollte negative Effekte
Das hat Folgen im Bewerbermarkt. Denn
Unternehmen kommunizieren zu jedem
Zeitpunkt ihre Arbeitgebermarke – oft
ungewollt und teils mit negativen Effek-
ten. Das zeigt sich am Beispiel der Auto-
mobilindustrie: Unternehmen aus dieser
Branche fallen derzeit in der Gunst von
Hochschulabsolventen zurück, wie das
Absolventenbarometer 2009 zeigt. Auch
im Banken- und Finanzsektor sinkt die
Attraktivität der Arbeitgebermarken.
Dennoch behaupten sich die „Big Player“
auf weiterhin hohem Niveau.
Meist ist das Employer Branding für
Großkonzerne einfacher als für Mittel-
ständler, besonders, wenn sie bereits
über eine starke Unternehmens- oder
Produktmarke verfügen. Oft setzen Be-
werber die positiven Eigenschaften eines
Produkts mit der vermuteten Attraktivi-
tät des Unternehmens gleich, wie eine
aktuelle Studie zeigt. Das schwedische
Produktmarketing, Personalmarketing
(externe Arbeitgebermarke) und Unter-
nehmenskultur (interne Arbeitgeber-
marke) ab. Dabei unterschätzen viele
Unternehmen die Strahlkraft der inter-
nen Arbeitgebermarke und die Wirkung
der tatsächlichen Unternehmenskultur.
Das kann sich rächen. Erstens in-
formieren sich potenzielle Mitarbeiter
immer öfter in Arbeitgeberbewertungs-
plattformen wie Jobvoting oder Kununu
über potenzielle Arbeitgeber. Hier äu-
ßern Mitarbeiter sich ungefiltert durch
PR-Abteilungen über ihre Arbeitgeber.
Zweitens vergleichen neu eingetretene
Mitarbeiter die Realität ihres Jobs mit
den Botschaften aus der Bewerbungs-
phase. Werden Versprechen nicht
gehalten, schlägt die anfängliche Be-
geisterung schnell ins Gegenteil um.
Daher sollten Unternehmen bei der
Gestaltung einer Arbeitgebermarke bei
der Realität bleiben und keine überzo-
genen Erwartungen wecken. Drittens
sind die Mitarbeiter selbst Botschafter
des Unternehmens. Treffen Bewerber im
Vorstellungsgespräch etwa auf fehlende
Leistungsbereitschaft oder mangelnde
Professionalität ihrer künftigen Kolle-
gen, schreckt sie das leicht ab.
Spezifische Stärken nutzen
Für die langfristige Gestaltung eines
Employer Brands sollten sich Unter-
nehmen darüber klar werden, was sie
ihren Mitarbeitern heute und in Zukunft
bieten können. Neben monetären Kom-
ponenten prägen Karriere-, Lern- und
Entwicklungschancen, flexible Arbeits-
bedingungen, Work-Life-Balance, Kultur
Von
Bernd Süßmuth
Employer Branding ist ein
strategischer langfristiger Prozess.
Es empfiehlt sich, diesen auch in
wirtschaftlich schwierigen Zeiten
fortzuführen oder gerade jetzt ein
strategisches Employer Branding
aufzusetzen, um sich vor dem Auf-
schwung als attraktiver Arbeitgeber
zu positionieren. Zahlreiche Agen-
turen und Dienstleister unterstützen
hierbei. Eine Übersicht über deren
Angebot, Kunden und Projekte
finden Sie im Internet, Stichwort
„Marktübersicht Employer Branding“.
Download
Marktübersicht