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Spezielle Charakteristika und
Anforderungen
Abbildung 2 fasst die Grundlagen zusammen,
welche als Gestaltungsempfehlungen für das
Marketing-Controlling in jungen Unternehmen
dienen, denn die Empfehlungen entsprechender
Instrumente basieren auf der Verbindung aus
den erläuterten speziellen Charakteristika jun-
ger Unternehmen und den daraus abgeleiteten
Herausforderungen für das Marketing und An-
forderungen an das Marketing-Controlling:
Es wird deutlich, dass die Einrichtung eines Mar-
keting-Controlling für die zielgerichtete Planung,
Steuerung und Kontrolle aller Marketing-Pro-
zesse und -Aktivitäten zur Bewältigung genann-
ter Herausforderungen nötig ist. Aus den spezi-
ellen Anforderungen an das Marketing-Control-
ling sind bestimmte Instrumente abzuleiten, mit
deren Hilfe ein Marketing-Controlling effizient
gestaltet und implementiert werden kann.
Das Marketing-Controlling ist in diesem Zu-
sammenhang kontextabhängig, was bedeutet,
„dass es keine universelle Gestaltung des Con-
trollings gibt, die für alle Unternehmen gleicher-
maßen optimal ist.“
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Konkrete Gestaltungsempfehlungen
Anhand einer genauen Analyse jeder einzelnen
Lebenszyklusphase kann man die konkreten
Gestaltungsempfehlungen für ein Marketing-
Controlling in jungen Unternehmen wie in Abbil-
dung 3 darstellen:
Insgesamt sollten sowohl Instrumente des stra-
tegischen, als auch des operativen Controllings
genutzt werden. In der ersten Lebenszyklus-
phase wird eher das operative Marketing von
Bedeutung sein, da bestimmte Marketing-
Maßnahmen aufgrund der geringen Erfahrun-
gen zunächst systematisch ausprobiert wer-
den. Infolgedessen sollten möglichst schnell
Ergebnisse und Einflüsse feststellbar sein, um
zeitgerecht korrigieren oder verstärken zu kön-
nen. Da das Unternehmen in der Regel jedoch
langfristig bestehen und auf die Zukunft ausge-
richtet werden soll,
müssen auch strate-
gische Instrumente des Marketing-Con-
trolling möglichst früh zum Einsatz kom-
men
.
Selbstverständlich sind in der deutschen Wirt-
schaft auch jene jungen Unternehmen zu fin-
den, welche frühzeitig ein erfolgreiches Marke-
ting-Controlling-System etabliert haben, bei-
spielsweise die Internet AG
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. Dabei handelt es
sich um einen Spezialisten für Online-Mer-
chandising. Das Unternehmen befindet sich –
im Bezug auf die Stadien der Marketing-Ent-
wicklung – in der dritten Lebenszyklusphase
und verdeutlicht, dass junge Unternehmen
durchaus ihren „Start-up-Geist“ bewahren und
nebenher durch ein funktionierendes Marke-
ting-Controlling erhebliche Wettbewerbsvorteile
erreichen können. Dies gilt insbesondere für
die Online-Merchandising-Branche, die im Zuge
des Vormarsches des Web 2.0 noch schnell-
lebiger und unsicherer wurde.
Zu beachten ist, dass die Darstellung der anzu-
wendenden Instrumente in diesem Artikel na-
türlich idealtypisch ist, genau wie die Einteilung
der Lebenszyklusphasen grundsätzlich.
Jedes
Unternehmen durchläuft seinen eigenen,
ganz individuellen Zyklus.
Auch die erwähn-
ten Maßnahmen sollten demzufolge nicht
einfach übertragen werden. Es können auch
gänzlich andere Instrumente genutzt oder In-
strumente der einzelnen Phasen ausgetauscht
Abb. 1: Vier Phasen der Marketing-Entwicklung
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Autoren
Dipl.-Kffr. Christiane Aehnelt
ist Trainee im Bereich Controlling bei Aeropharm GmbH (ein
Unternehmen der HEXAL AG) in Rudolstadt/Thüringen.
Prof. Dr. Sibylle Seyffert
ist Professorin für BWL, insbesondere Rechnungswesen/Cont-
rolling und seit 2003 Prorektorin für Bildung an der Hochschule
für Technik, Wirtschaft und Kultur in Leipzig (HTWK).
E-Mail:
CM September / Oktober 2010