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Controlling-Faszination
Controlling-Faszinationi
von Kehn Witt und Frank-J. Witt, Kenzingen
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Controlling kann faszinierend sein - für die CM-
Leser nichts Neues. Nun geht es aber darum,
diese Faszination empirisch zu greifen und
„fassbar" zu machen, um auf diese Weise das
Leistungsspektrum des Controllers zu durch–
leuchten. Dazu dient zur Einstimmung ein kur–
zer Blick auf die Konsumentenfaszination, um
danach Controllingleistungen mit ihrer Faszina-
tions- und Involvementkraft konkret betrachten
zu können. Damit entsteht ein weiterer Baustein
zur Leistungstypologie im Controllerbereich,
dem in den letzten Jahren und damit auch Pu–
blikationen unser Hauptaugenmerk galt.
So stark wirken Emotionen:
Faszination bei Konsumenten
Im Marketing schlagen derzeit mal wieder die
Wogen hoch;
Das Konstrukt „Emotion" ist
angesagt,
um dem Kunden Erlebniswelten
zu
vermitteln, aber auch anbieterseits emotionsbe-
zogenen Benefits zu entdecken, die den Kunden
zur Kaufentscheidung oder zumindest zur Bin–
dung ans Unternehmen, an die Marke oder an
das Produkt bewegen. Was hat dies nun mit
dem Controlling zu tun? Nun,
• zum einen ist der Controller im Privatleben
selbst Konsument, der solchen Emotionsstra–
tegien ausgesetzt ist;
• zum anderen ist es für Controllers Positio–
nierung im Unternehmen - also auf dem
„Controllingmarkt" - wichtig zu wissen, wie
seine Leistungen vom Managerkunden auf–
genommen werden und ob und in welchem
Ausmaß Emotionen dabei eine Rolle spielen.
Dieser zweite Aspekt steht im folgenden Bei–
trag mit empirischen Aspekten im Vorder–
grund, wie nämlich der Controllingservice
welche Anbieter- und Kundenemotionen her–
vorruft (vgl. zu anderen Untersuchungen, die
eher die „rational" basierte Leistungs- und
Toolpositionierung fokussieren, etwa Witt /
Witt 2007; dort auch Hinweis zum Untersu–
chungsdesign, zum Datenmaterial bis 2004
sowie zur Arbeitsaufteilung auf die Autoren
in diesem Projekt, der auch hier gilt).
Im
Behavioural Controlling
ist - wie auch in
den meisten anderen Bereichen der Wirt–
schaftswissenschaften - der homo oeconomic-
us längst out. Der lediglich rational handelnde
Käufer bzw. Entscheider ist also ein Konstrukt
von vorgestern! Vielmehr trennen viele Men–
schen immer weniger Privat- und Arbeitswelt
und lassen in beiden Sphären auch ihre Gefühle
mit in (Kauf)entscheidungen einfließen. Dies be–
deutet, dass Objekte (z. B. Produkte) eher ge–
samtheitlich beurteilt, viele einzelne Einfluss–
größen also gebündelt werden:
• Faszination
(„Begeisterung" und „Identifi–
zierung", manchmal in der blumigen Marke–
tingsprache auch mit „Sehnsuchtszielen"
umschrieben)
• Involvement
(aktives Engagement)
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Aufsteiger
Faszinations-
Maximum
10.0,
6.0
5.0
4.0
G o o g l e
e B a y
A i r b u s
Ama z o n
ot.
B a t i n
2004
2007
2004
Abb. 2: Rises and Falls der Faszination bei Corporate Brands im Zeitablauf
ONTROLLER
Absteiger
Aldi
I B M
Dt. T e l e k om
R W E -f Sma r t
2007