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magazin 4/04
KUNDEN–
CONTROLLING
in Mehrkanalsystemen
des Einzelhandels
Prof. Dr. Hendrik Scfiröder, Iniiaber des
Leiirstuiiis für Betriebswirtsciiaftslehre,
insbesondere IVIarketing und Handel, an
der Universität Duisburg-Essen, Campus
Essen
und
Leiter des Forschungszentrums für
Category IVIanagement
Arbeitsgebiete sind vor allem
Käuferverhalten, Marktforschung,
Handelscontrolling und Multi-Channel-
Retailing.
Dipl.-Kff. Gabriele Schettgen, wissen–
schaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für
Marketing & Handel an der Universität
Duisburg-Essen, Campus Essen. Arbeits–
gebiete sind Käuferverhalten und
Handelscontrolling, speziell Kunden–
controlling im Bekleidungseinzelhandel.
von Hendr i k Schröder und Gabr iele Schet tgen, Du i sburg-Essen
Die Kombination von
Online-Shops,
stationären Geschäften und Versand–
katalogen
versetzt den Einzelhandel in
die Lage, seine Kunden an unterschiedli–
chen Orten zu unterschiedlichen Zeiten
zu erreichen.
Anything, anytime, any-
place:
Das scheint der Schlüssel zum
Erfolg der Multichannel Retailer zu sein.
Wissen die Multichannel Retailer aber
tatsächlich, welchen Erfolg sie mit wel–
chem Kanal erzielen?
Verfügen sie über
Informationen, welche Kanäle ihre Kun–
den nutzen? Ist ihnen bekannt, welche
Kundengruppe welchenDeckungsbeitrag
liefert? Kann es sein, dass bestimmte
Kunden nur oder überwiegend den elek–
t roni schen Kanal nutzen und mehr
Handlungskosten als Roherträge verur–
sachen?
Antworten hierauf bietet das
Kundencontrolling.
Wie erfolgreich sind Multichannel
Retailer tatsächlich?
Wenn man den Angaben von Firmen–
vertretern folgt, dann müssen viele
Multichannel Retailer bereits über ein
gut funktionierendes Kundencontrolling
verfügen. Wie sonst ließen sich diese
Aussagen verstehen? „Mul t ichannel
Kunden geben vier Mal mehr aus als in
alten Kanälen!" ()C Penney). „Ein Online-
Umsatz-Franken generiert zwei bis drei
Franken zusätzlichen Umsatz in den Fi–
l ialen! " (lupiter Commun i ca t i ons ,
Schweiz) „Customers
Shopping
in all three
of
Our Channels, the störe, the web, and
the catalog,
are more than three times
more profitable than
Single Channel
customers." (Eddie Bauer) Und die Bo–
ston Consulting Group gelangt zu der
Erkenntni s : „These Imul t i channe l ]
retailers have demonstrated that their
multichannel customers spend more with
them than their single-channel customers
and therefore are offen more valuable."
Erst in der dazugehörigen Fußnote
schränkt die BCG diese Erkenntnis ein:
„Although these data are significant,
further research is needed to ascertain
whether these customers are spending
more because of the new
Channel
or
whether they are simply heavy
Spenders
who have moved some of their spending
online." Letzdich ist also wenig an ver–
wertbaren Erkenntnissen gewonnen
worden. Vielmehr ist festzustellen, dass
sich Vergleiche der genannten Art nur
erlauben, wenn Informationen über die
Umsatz- und Profitabilitätsstruktur der
Kunden vor Einführung des elektroni–
schen Kanals vorliegen. Messungen die–
ser Art dürften aber kaum vorgenom–
men worden sein. Daher kann man nicht
wissen,
ob Multichannel Kunden mehr
ausgeben als Singlechannel Kunden
oder ob die ohnehin ausgabenfreudigen
Kunden ihr Budget lediglich umgeschich–
tet haben.
Darüber hinaus bleibt häufig unklar, was
man genau unter Singlechannel Kunden
versteht. Kunden, die in einem bestimm–
ten Kanal kaufen, etwa im stationären
Einzelhandel, sind nach unserer Defini–
tion Multichannel Kunden, wenn sie Teile
ihres Kaufprozesses - vor oder nach dem
Kauf selbst - auf andere Kanäle verla–
gern. Würde man die Abgrenzung von
MultiChannel Kunden und Singlechannel
Kunden nur an der Phase des Kaufs fest–
machen, was von der Erfassung her der
leichteste Weg ist, würde man die Grup–
pe der Multichannel Kunden zu eng ein–
grenzen und den verschiedenen Facet–
ten des Kaufverhaltens nicht ausreichend
Rechnung tragen. Zu den Multichannel
Kunden zählen wir des Weiteren Per–
sonen, die zwar einen Kaufvorgang kom–
plet t in e inem Kanal abso l v i e r en ,
zwischen den Kaufvorgängen aber den
Kanal wechseln.
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