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C o n t r o l l e r
magazin 4/2000
• Wie ist die spez i f ische Markt s i tua–
t ion? Rechtfertigen die Marktanaly–
sen und das mit der Neuentwicklung
zu konzipierende Produkt ionsprof i l
die Durchführung der Produktent –
wi ck l ung? We l che Ve r g l e i chse r –
zeugnisse wurden für die Entschei –
dung herangezogen?
• We l che Qua l i t ä t bes i t z t
das
Ra hme n - / P f l i c h t e n - / L a s t e n h e f t
als inhaltliches Spiegelbild des F&E-
Prozesses?
• Sind Effizienz u. a. Ziele vo r gegeben
und wie werden sie eingehalten?
• Ist die festgelegte l eben s z y k l u s –
bezogene Kos tenobergrenze unter
den konk r e t en
Rea l i s i e r ungs –
bedingungen einzuhalten bzw. wel –
che Mögl ichkeiten müssen dazu noch
erschlossen werden?
• Welcher techni sche Au f wa n d unter
Berücksichtigung der erforderlichen
Investitionen ist notwendig, um die
technische Zielstellung zu erreichen
und die Aufnahme der Produkt ion
zielgerecht sicherzustellen?
• Welcher personel le Au f wa n d ist not–
wendig, um die Zielstellung zu er–
reichen bzw. weiter zu verkürzen?
Wie kann er abgedeckt werden?
• In
we l c h em
Ma ß e
s i nd
Prozessana l ysen zugrunde gelegt
worden?
• Ist ein detaillierter Ab l aufp l an oder
ein entsprechendes Netzwerk erar–
be i tet? Wi r d die v o r g e s e h e n e
Bearbei tungsdauer des Projekts ein–
gehalten? Welche Arbeitsstufen wer –
den für die Realisierung als notwen–
dig angesehen?
• Sollen „ Zw i s chenv e r t e i d i gungen "
durchgeführt werden? Mi t welchem
Inhalt?
• Entspricht die technische und öko–
nomische Aufgabenstel lung den An –
forderungen an eine hohe Lei stungs –
u n d Ef f i z i enzentwi ck l ung des Un
ternehmens?
• Welche Recherchen zur Ermittlung
nu t zba r e r techn i scher Ergebni sse
sind durchgeführt worden?
• Welche Mögl ichkei ten der Koopera–
t i on u n d L i zenznahme wurden un–
tersucht? Erfolgten eine Analyse der
Schutzrechtsi tuat ion und die Durch–
führung schutzrechüicher und lizenz–
wirtschaftl icher Maßnahmen?
• Wurden eine Einschätzung der Reali–
sierbarkeit der materiell-technischen
Voraussetzungen und eine Klärung
der Zul ieferungen vorgenommen?
Erfolgt der
zei t l i che Fo r s chungs –
ab l au f
( En twi ck l ungs t empo - Ze i t –
vorlauf) nach am Markt orientierten
Maßstäben?
Kann mit der Produkt ionsaufnahme
des neuen E r z eugn i s s e s
das
Vor gänge r e r zeugn i s als veral tet
er–
klärt werden?
1. 2 Differenzierte Ermittlung und
Begründung des Target Price
De r Kunde b e s t immt , was er als
Gebrauchswert (= Gesamtheit der vom
Anwe nd e r nu t z ba r en , übe r die Ge–
brauchseigenschaften vermittelten Funk
tionen) wi l l und folglich bereit ist zu be–
zahlen. Ein wesentl iches Instrument zur
Objektivierung ist die Conjoint Analyse.
Mi t der Conjoint Analyse wi rd die Brücke
zum Kunden geschlagen. Sie ist ein Ver–
fahren zur Messung psychologi scher
Werturteile und wi rd der Wahrnehmungs-
und Präferenzforschung zugeordnet . Sie
hat gmndsätz l ich zwei Ziele. Einerseits
soll sie den Beitrag von Merkmalsaus–
prägungen und ihrer Teilnutzen auf die
Präferenzbi ldung eines Konsumenten
best immen. Andererseits soll sie ein aus–
sagefähiges Model l zum Vorhersagen der
Präferenzwirkungen von nicht abgefrag–
ten Merkmalskombinat ionen eines Pro–
duktes liefern.
Die „Conjoint Analyse Frühe Phase"^ dient
in erster Linie dazu, Präferenzwirkungen
ausgewählter Produktkonzepte zu erfra–
gen. Dabei soll die Grundlage für eine
marktorientierte Verteilung der Produkt–
kosten geliefert werden. Damit gibt sie
Gestaltungshinweise fürdie Entwicklung.
Dur ch komponen t eno r i en t i e r t e Ziel –
kostenvorgaben wi rd direkt Einfluss auf
die Produktgestaltung genommen.
1. 3 Fundierte spezifische Ableitung
des Target Profit
Zur langfristigen Existenzsicherung des
Unternehmens kann die spezifische Ab–
leitung des Target Profit ausgewähl ter
Produkt innovat ionen nur aus der Sicht
des ge s amt en P r oduk t i on s - u n d
^
Vgl . N i t s c hk e ,
F.: Markt -
und
prozessorient iertes Kos t enmanagement von
Entwi cklungsvorhaben im Automobi lbau,
Hamburg 1998 .
Leistungsprogramms erfolgen. Grund–
lage müssen das Gesamtunternehmen
und seine strategischen Entwicklungs–
tendenzen sein.
Als ein spezielles Instrument zur Profit-
Vorgabe und -Beurteilung wi rd in der
BMW AG seit jähren eine „Modellrenditen-
rechnung"^ genutzt . Die in diese Model l –
rendite einfließenden Faktoren Volumen,
Preis, Projektkosten, Produktkosten, In–
vest i t ionen, Vertriebskosten, Schlüssel-
umfänge wi rken in unterschiedl icher In–
tensität auf die Rendite einer Model l –
klasse. Anhand von Sensitivitäten kann
man ablesen, wie sich die Veränderung
eines Faktors auf die Rendite auswi rkt
(siehe Graßhoff, Controller Magazin 2000,
Seite 21 oben).
1. 4 Spezifizierte Ableitung und
Behandlung der Target Cost
Ein besonderer Schwerpunkt in der prak–
tischen Umsetzung sind die Target Cost.
Die Zielkostenspaltung, d. h. das Her–
unterbrechen der Targets nach Produkt–
f un k t i o n e n
u n d / o d e r
P r oduk t –
komponenten, nach über den Produkt–
lebenszyklus verteiltem anteiligen Ein–
malaufwand sowie (wo s innvol l und
möglich) nach periodisch vertei lten an–
teiligen Gemeinkosten stellt die Praxis
vor besondere Probleme. Die Beziehun–
gen und mögl iche Instrumente zur Qua–
lifizierung zeigt Abb. 1.
Besonders wicht ig ist es, die Target Cost
zunächst aus einer (Grob-)Vorkalkulation,
bereits im Entscheidungsprozess, abzu–
lei ten (Graßhof f , Cont rol ler Magaz i n
2000, Seite 21 unten) und daraufhin
durch „Mi t laufende Kalkulation" (siehe
Abb. 2) die spezifische Zieluntersetzung
der P r oduk t ko s t en nach P r oduk t –
komponenten und -einzelteilen vorzuge–
ben sowie den Zielerreichungsgrad kon–
tinuierl ich zu begleiten, d. h. zu kontrol –
lieren und ggf. gegenzusteuern. Selbst–
verständl ich wi rd mit zunehmender tech–
nisch/technologischen auch die betriebs–
wirtschaftl iche Realisierung immer fun–
dierter Wichtig ist jedoch, bereits mit
dem Projektanstoß (PA) erste betriebs–
wirtschaftl iche Ziele vorzugeben, die mit
jedem Erkenntnisfortschritt qualifiziert
werden (siehe Abb. 3). Eine Einbeziehung
von Benchmarking wi rd auch hierbei
unerlässl ich.
^ Vgl. ebenda
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