titelthema 18 wirtschaft + weiterbildung 02_2022 In unsicheren Zeiten wollen viele Unternehmen zeigen, dass sie Orientierung geben können. Dazu schreiben Sie sich einen Purpose, einen höheren Zweck ihrer Existenz, auf weithin sichtbare Fahnen und hoffen auf eine positive Resonanz. Dr. Pero Micic, ein Experte für Zukunftsmärkte und Zukunftsstrategie und Chef der Future Management Group AG in Eltville, sieht das recht nüchtern: „Ich glaube, dass der Begriff Mission vielen Menschen einfach zu langweilig geworden ist, oder zu altbacken, und sie deshalb jetzt auf Purpose aufspringen“. Vor allem Berater hätten die Purpose-Entwicklung als Geschäftsfeld erkannt. Laut Micic sollte sich niemand etwas vormachen lassen: „Purpose heißt Zweck und den Zweck zu bestimmen, war schon immer die Sache einer Mission.“ Purpose oder Mission – lohnt diese Unterscheidung? Micic klärt auf: In einer gut formulierten Mission gibt es fünf Elemente, die man braucht, um die konstante Aufgabe eines Unternehmens zu beschreiben: 1. Da ist zuerst der Antrieb, das berühmte „Why“. Hier geht es um die Herkunft der Energie, mit der ein Unternehmen betrieben wird. Steve Jobs war der Überzeugung, dass Computer unbedingt anders (nämlich sehr einfach) zu bedienen sein müssen. 2. In einer Mission geht es auch um die Zielgruppe. Für wen setzt ein Unternehmen seine Energie und Leidenschaft ein? 3. Eine Mission muss unbedingt ein klares Wirkungsversprechen enthalten. Was bewirkt man für seine Kunden? Wofür bezahlen die Kunden wirklich? Menschen zahlen zum Beispiel für Musikgenuss – heute per Streaming-Abo, früher per CD. 4. Das vierte Element einer Mission ist das Lösungsversprechen des betreffenden Unternehmens. Das ist die besondere Weise, auf die die versprochenen Wirkungen erzielt werden. 5. Außerdem sollte in einer Mission der gesellschaftliche Beitrag, den ein Unternehmen leistet, erwähnt werden. Wie macht das Unternehmen die Welt besser? Dieser gesellschaftliche Beitrag ist der Purpose! Die Firma „SpaceX“ hat als Purpose ihre Anstrengungen zu bieten, es den Menschen zu ermöglichen, auf anderen Planeten Fuß zu fassen, wenn die Erde unbewohnbar geworden sein sollte. Der Mähdrescherhersteller Claas trägt laut Purpose dazu bei, dass Landwirte auch bei wachsender Weltbevölkerung genug Nahrung produzieren können. Micic selbst beschreibt einen Purpose so: Ich helfe Führungskräften, zukunftsintelligentere Entscheidungen zu treffen. Vom profanen Zweck zum „edlen Sinn“ Andere Berater wie zum Beispiel die Avantgarde Experts GmbH in München sehen den Corporate Purpose als ein ganz eigenständiges Konstrukt, als den exklusiven Daseinssinn, der weit über die reine Gewinnorientierung hinausgeht. Der Corporate Purpose bildet die Identität eines Unternehmens. Die Beraterin Lisa Earle McLeod hat, um das Besondere zu betonen, sogar den Begriff des „Noble Purpose“ erfunden. Auch in schlechten Zeiten muss man am „edlen Sinn“ festhalten, denn nur so kann eine Gesellschaft überleben. Ihr entsprechendes Buch aus dem Jahr 2016 trug den Titel „Leading with Noble Purpose: How to Create a Tribe of True Believers“. Es scheint weniger wichtig, wer ein Unternehmen ist und wie es wirtschaftlich dasteht. Es kommt vielmehr darauf an, dass es „die Welt zum Positiven verändern kann.“ Der Purpose existiert – man muss ihn nur finden Wie formuliert man nun einen Purpose, der das Wohl aller Stakeholder im Blick hat: die Mitarbeitenden, die Kunden, die Lieferanten, die Geldgeber und die Gesellschaft? Robert E. Quinn, ein Professor an der Ross School of Business der Universität von Michigan, erklärte im „Harvard Business Review“ (7/8-2018), dass ein Purpose niemals von einer Arbeitsgruppe erfunden werden könne. „Er existiert bereits in jedem Unternehmen“, so Quinn. Man könne ihn nur finden, wenn man sich auf eine „Listening tour“ begebe und sich in persönlichen, empathischen Gesprächen mit Vertretern und Vertreterinnen der Belegschaft unterhalte. Dabei sollten Dinge angesprochen werden wie: • Welche Probleme lösen wir für unsere Kunden? • Welche Kompetenzen nutzen wir dazu? • Nach welchen Werten handeln wir? • Welche Probleme lösen wir für die Gesellschaft? • Welche Existenzberechtigung hat unser Unternehmen deshalb in den Augen der Öffentlichkeit? Quinns Artikel trug den verräterischen Untertitel „How to turn Purpose into Performance“, der darauf hindeutete, dass Purpose nicht nur die Welt zu einem R 04. To make the world a brighter place (Covestro) 05. First move the world (Mercedes-Benz Cars) 06. We make real what matters (Siemens)
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