Wirtschaft und Weiterbildung 5/2021

personal- und organisationsentwicklung 32 wirtschaft + weiterbildung 05_2021 teilen. Dabei ist jedoch oft unklar, was authentisch und was ein Teil der Selbstin- szenierung ist, um die gewünschte Wir- kung zu erzielen. Auch Führungskräfte sollten partiell zeigen, welche Privatper- son hinter ihrer beruflichen Rolle steckt. Menschen folgen Menschen – und zwar insbesondere solchen, mit denen sie Ähnlichkeiten entdecken. Weiß ein Mit- arbeiter zum Beispiel, dass seine Füh- rungskraft auch regelmäßig ins Fitness- studio geht oder dieselben Podcasts hört, entsteht ein unsichtbares Band. Und teilt seine Führungskraft Informationen über sich, ist der Mitarbeiter auch eher hierzu bereit. Die verbindenden Gemeinsam- keiten können sich aus Hobbys, persön- lichen Vorlieben, aber auch ähnlichen biografischen Erfahrungen ergeben. Sol- che Selbstoffenbarungen von deutschen Topmanagern sind in den allgemein zu- gänglichen Social Media noch sehr sel- ten. Zwar sind einige Personen mit expo- nierten Positionen in ihren Unternehmen in ihnen recht aktiv. Doch bei ihnen ist meist unklar: Was ist das Ziel ihres Social- Media-Auftritts? Oft dient er primär der Imagewerbung für ihr Unternehmen – sei es als Arbeitgeber oder Lieferant. Auf alle Fälle sind die primären Adressaten nicht die eigenen Mitarbeiter und Kollegen. Hierfür sind solche Medien wie Youtube, Twitter, Instagram & Co auch eher un- geeignete Kanäle. Dazu bieten sich eher solche Enterprise Social Network Tools wie Yammer von Microsoft (Schnittstelle mit Teams), Facebook Workplace und Google+ an. Prinzip 3: Inszeniere dich als Marke Erfolgreiche Marken sprechen auch Ge- fühle an: Eine Harley Davidson ist nicht nur ein Motorrad, sie steht für Freiheit. Bei Personenmarken verhält es sich ebenso: Sie erzeugen Gefühle und ste- hen für ein Versprechen. Sie vermitteln Werte und schaffen Orientierung und prägen so die Identität ihrer Fans mit. Wohl keiner Person gelang dies in jüngs- ter Zeit so eindrucksvoll wie Greta Thun- berg. Die schwedische Umweltaktivistin stand 2019 auf der Liste der 100 einfluss- reichsten Influenzerpersönlichkeiten des Jahres, sprach vor den Mächtigen der Welt und erhielt den alternativen Nobel- preis. Warum? Weil ihre Botschaft unter die Haut geht: „Ich bin laut, weil ihr – mit dem Klimawandel – meine Zukunft klaut.“ Greta Thunberg ist auch deshalb eine extrem erfolgreiche Influencerin, weil es der inzwischen 18 Jahre jungen Frau primär um ihre Botschaft und den Appell „Wacht auf“ geht. Sie will etwas bewirken. Anders die kommerziellen In- fluencer in den Social Media. Sie wollen primär Follower und Likes haben, um Umsatz zu generieren. Diesem Ziel dient auch ihre Selbstinszenierung. Deshalb werden zum Beispiel ihre Selfies in der Regel so nachbearbeitet, dass sie mög- lichst spontan und natürlich wirken. Das heißt, die von ihnen suggerierte Authen- tizität ist in Wahrheit eine Marketingma- sche. Deshalb sollten sich Führungskräfte eher von einer Influencerin wie Greta Thun- berg inspirieren lassen als von solchen, die primär für sich sowie Schminke und ähnliche Produkte werben. Denn Füh- rungskräfte haben mit ihren Followern, also ihren Mitarbeitern oder Kollegen, stets auch persönlichen Kontakt. Und in ihm wird für ihre Follower schnell erkennbar, ob ihre Inszenierung in den Onlinemedien echt, also ihrer Persönlich- keit entsprechend, oder „gekünstelt“ ist. Erweist sich eine Inszenierung im per- sönlichen Kontakt als Fake, zerstört dies Vertrauen. In der Selbstinszenierung und Onlinekommunikation von Influencer- Leadern sollte sich stets die reale Person widerspiegeln. Ein „Sichverbiegen“ ist nicht nötig. Sogar Personen mit authenti- schen Zügen können wichtige Influencer nicht nur in den sozialen Medien sein, sofern sie glaubhaft sind, eine Botschaft haben und erkennbar für gewisse Werte stehen. Das beweist Greta Thunberg. Auch Führungskräfte sollten bei ihren So- cial Media- oder Onlineauftritten erkenn- bar für bestimmte Grundüberzeugungen stehen („Ich bin zuverlässig. Auf meine Aussagen ist Verlass.“ / „Ich bin bereit, neue Wege zu gehen.“). Außerdem soll- ten sie ihren „Followern“ ein Leistungs- versprechen geben („Ich binde euch in meine Entscheidungsprozesse soweit wie möglich ein.“). Prinzip 4: Crossmedial & multimedial Auffallend ist bei fast allen erfolgreichen Influencern, die keine reinen Selbstinsze- nierer sind, auch folgendes: Sie stehen für ein bestimmtes Thema, selbst wenn sie in ihren Social-Media-Posts auch über ganz andere Dinge parlieren. So zum Beispiel die Bloggerin und Podcasterin „Madame Moneypenny“, die unter den Frauen im gehobenen Mittelstand viele begeisterte Follower hat. Ihr Thema ist „Geldanlage und Vermögensaufbau für Frauen“. Mit diesem Thema ist die Beraterin Natascha Wegelin, die hinter Madame Moneypenny steckt, in fast allen Social Media präsent. Sie schrieb zudem mehrere Bücher zum Thema und wird häufig auf den Ratge- berseiten von Zeitschriften zitiert. Zudem hält sie regelmäßig öffentliche Vorträge. Durch diese Verknüpfung von digitaler und analoger Kommunikation hat sich Madame Moneypenny zu einer echten Marke entwickelt. Ähnlich verhält es sich mit Sascha Lobo und auch mit Frank Thelen. Thelen, der Gründer und Geschäftsführer der Risi- R Foto: Britta Pedersen / Kontributor / gettyimages.de Elon Musk