Digitales Recruiting Wie Software die Mitarbeitersuche sinnvoll unterstützt Arbeitgeberattraktivität Praxisbeispiele für kreatives Employer Branding Stellenanzeigen So erreichen Arbeitgeber die richtigen Personen personalmagazin plus 04.23 plus Trends im Recruiting Mit neuen Ideen und Tools Personal gewinnen
Foto: Britt Schilling; Titel-Illustration: Katharina Noemi Metschl Editorial 3 Liebe Leserinnen und Leser, immer häufiger und immer länger bleiben freie Stellen unbesetzt. Kürzlich war zu lesen, dass die Arbeitgeber in Deutschland Anfang 2023 so viele Stellenanzeigen wie noch nie zu dieser Jahreszeit geschaltet haben. Ob das zielführend ist? Eher nein. Denn gerade in der Personalgewinnung greift die alte Devise „Viel hilft viel“ nicht mehr. Das gilt unter anderem auch für den Softwareeinsatz. Sicher helfen Recruiting-Tools dabei, die Recruitingprozesse schneller, effizienter und bewerberfreundlicher zu gestalten. Aber ein neues Tool allein löst nur selten die Recruitingprobleme. Oft scheitert es an der Akzeptanz der Kandidatinnen und Kandidaten – oder daran, dass es im Unternehmen an ganz anderen Dingen mangelt, zum Beispiel an der Arbeitgeberattraktivität oder einer transparenten Kommunikation. Ähnlich sieht es bei den Stellenanzeigen aus: Noch mehr Jobinserate zu schalten bringt nichts, wenn sie nicht die richtigen Personen erreichen – weil sie in den falschen Kanälen veröffentlicht werden oder nichtssagende Texte enthalten. Wussten Sie, dass in knapp einem Drittel der Stellenanzeigen das Wort „modern“ vorkommt? „Innovativ“ und „international“ finden sich fast genauso oft in den Texten wie „Marktführer“ oder „Wertschätzung“, fand der BAP Job-Navigator im Herbst 2022 heraus. Aber was sagen diese Begriffe wirklich über die Unternehmen und Jobs aus? Sehr wenig, wenn sie nicht mit greifbaren Beispielen belegt werden. Mit diesem Sonderheft möchten wir Ihnen Anregungen für ein klügeres Recruiting geben. Hier erfahren Sie, wie Stellenanzeigen besser getextet werden können, welche Tools bei der Optimierung der Bewerbungsprozesse helfen und mit welchen kreativen Employer-Branding-Ideen Arbeitgeber bei ihren Bewerberzielgruppen punkten. Viel Erfolg für Ihre Mitarbeitersuche wünscht Daniela Furkel Redaktion Personalmagazin plus Inhalt 04 Die Chancen und Risiken der IT Software-Tools helfen beim Recruiting, werden aber nicht immer akzeptiert 10 „Digital ist nicht immer besser“ Interview über den IT-Einsatz: Wann ist Software sinnvoll? 12 Auf die inneren Werte kommt es an Faktoren für mehr Arbeitgeberattraktivität 16 „Bock auf Ausbildung bei Metro?“ Das Unternehmen setzt auf Tiktok, um neue Azubis anzusprechen 18 „Das richtige Mindset ins Unternehmen holen“ Interview zu Green Recruiting 20 Was einen Recruiting-Profi ausmacht Sieben Kennzeichen exzellenter Recruiterinnen und Recruiter 24 Das passende Tandem finden Wie das Recruiting von JobsharingTandems gelingen kann 26 „Es wird immer schwieriger, Mitarbeitende zu finden“ Interview über die Entwicklung des Arbeitsmarkts 30 Besser texten Moderne Tools helfen dabei, Stellenanzeigen zu optimieren 32 Anbieterporträts 50 Impressum personalmagazin plus: Trends im Recruiting „ Ein neues Tool allein löst noch nicht die Recruitingprobleme im Unternehmen.“
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Digitales Recruiting 5 IT-Lösungen unterstützen beim Recruiting – oft auf sehr sinnvolle Art und Weise und mit messbarem Erfolg, aber nicht immer. Welche digitale Unterstützung sich die Bewerbenden heute wünschen und wo der Recruitingprozess nicht ohne persönliche Kontakte auskommen sollte, hat eine Studie ermittelt. Von Markus-Oliver Schwaab, Illustration Katharina Noemi Metschl Recruiting ist in! Recruiterinnen und Recruiter sind gefragt! Ist damit alles im Lot? Mitnichten. Der Fachkräftemangel ist inzwischen vielerorts zu einem allgemeinen Arbeitskräftemangel geworden. Die Tatsache, dass jedes Jahr deutlich mehr Menschen den deutschen Arbeitsmarkt verlassen als nachrücken und viele vakante Stellen unbesetzt bleiben müssen, sorgt für immer mehr Druck. Den spüren die betrieblichen Recruiterinnen und Recruiter, die sich immer schwerer tun, „zu liefern“. Vakanzen sollen zügig mit geeigneten Personen gefüllt werden, das Ganze zudem noch möglichst effizient und preiswert. Kein Wunder also, dass nach Lösungen gesucht wird, wie Arbeitgeber ohne Umwege auf geeignete Kandidatinnen und Kandidaten zugehen und mit schlanken Abläufen Einstellungen vorantreiben können. Kein Wunder auch, dass damit das magische Wort ins Spiel kommt, das im Zusammenhang mit der Beschleunigung von Prozessen häufig genannt wird: Digitalisierung. Da überrascht nicht, dass es eine Vielzahl von IT-Lösungen gibt, die sich genau in diesem Bereich auftun. Doch damit stellt sich die Frage, inwieweit diese digitalen Optionen das halten, was sie versprechen. Können damit die richtigen Arbeitskräfte gewonnen werden? Sind die Tools wirtschaftlich sinnvoll? Von zentraler Bedeutung ist, wie digitale Angebote von den relevanten Zielgruppen angenommen werden. Mit diesen Fragestellungen und der generellen Haltung von Stellensuchenden zur Rekrutierung befasste sich eine empirische Studie, an der 489 Personen teilgenommen haben. Jobwechsel? Der Recruitingprozess entscheidet Unternehmen verfolgen am Arbeitsmarkt zunächst einmal das Ziel, als attraktive Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Das reicht aber nicht aus. Das eigentliche Ziel ist die Bereitschaft der relevanten Personen, sich für eine konkrete Position zu inDie Chancen und Risiken der IT
Trends im Recruiting personalmagazin plus: Trends im Recruiting 6 teressieren und im Idealfall zu bewerben. Doch die Bewerbung stellt nur einen Zwischenschritt dar. Entscheidend ist, dass sich die Kandidatinnen oder Kandidaten dem vorgesehenen Auswahlverfahren stellen. Die Bereitschaft, an einem Auswahlprozess teilzunehmen, mag zunächst als eine reine Formsache angesehen werden, aber das entspricht auf dem aktuellen Arbeitsmarkt nicht mehr der Realität. Das belegt die wachsende Anzahl an „Rückziehern“ in dieser Frühphase der Rekrutierung. Je attraktiver Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer eine Zielposition einstufen, desto eher sind sie bereit, sich auf ein Selektionsverfahren einzulassen. Im Gegenzug nimmt ihre Bereitschaft, viel Zeit in Auswahlprozesse zu investieren, ab, je besser sie ihre Stellung am Arbeitsmarkt wahrnehmen. Auch die Akzeptanz der eingesetzten Selektionsmethoden spielt eine Rolle. Die Analyse der Bewerbungsunterlagen und Interviews stehen höher im Kurs als Tests. Der konkrete Ablauf der Auswahlverfahren ist ebenfalls wichtig: Schnelligkeit, Transparenz und der persönliche Umgang mit den Bewerbenden. Bieten die digitalisierten Optionen hier Chancen? Oder sind damit vor allem Risiken verbunden? Wo Recruiting beginnt und endet Bevor man sich mit der IT-unterstützten Optimierung der Personalgewinnung befasst, sollte man sich zuerst bewusst machen, wo der Recruitingprozess beginnt. Streng genommen startet er dann, wenn ein Arbeitgeber den ersten Kontakt zu potenziellen Mitarbeitenden hat. Das kann an Schulen oder Hochschulen sein oder dann, wenn eine mögliche Bewerberin oder ein Bewerber erstmals in den Medien mit einem Unternehmen in Berührung kommt. Hier kann für erste Präferenzen gesorgt werden. Hier können auch initiale Kontakte geknüpft werden. Wurden früher nach guten Gesprächen Visitenkarten verteilt und E-Mail-Adressen ausgetauscht, verlinkt man sich jetzt in Linkedin und Xing. Lange hieß es, Arbeitgeber sollten anstreben, so früh wie möglich Talente persönlich kennenzulernen und mit ihnen einen Kontakt aufzubauen, um diesen dann zu pflegen. Inzwischen häufen sich aber die Stimmen, die von solch einem Vorgehen nicht mehr überzeugt sind. Die Begründung lautet: Arbeitskräfte, die um ihre Stärken wissen, seien wenig gewillt, sich früh festzulegen. Um diese Personen erfolgversprechend zu rekrutieren, empfehle es sich, erst dann auf sie zuzugehen, wenn sie sich zum Beispiel auf der Zielgeraden eines Studiums befinden, also wirklich bindungswillig oder veränderungsbereit sind. Die Kunst für die Arbeitgeber besteht darin, dank eines gewissen Bekanntheitsgrads zunächst zu den als relevant angesehenen Adressen zu gehören. Zum richtigen Zeitpunkt gilt es dann am richtigen Ort zu sein, um die Talente für sich zu gewinnen. Kann dieser Ort ein digitaler sein? Klar ist inzwischen auch: Ein unterschriebener Arbeitsvertrag ist erst die halbe Miete. Die Konkurrenz schläft nicht. Nicht selten erhalten die wechselwilligen Personen in den Wochen vor dem Einstieg beim neuen Arbeitgeber noch Jobangebote aus parallel laufenden Bewerbungsverfahren. Kündigungen vor dem ersten Arbeitstag und in der Probezeit sind keine Seltenheit. Um die Gefahr des Abspringens zu verringern, sind die Arbeitgeber gefordert, innerhalb eines Pre-Onboardings den stetigen Austausch zu pflegen. Wo digitale Tools unterstützen Um Arbeitskräften eine einfache Bewerbung zu ermöglichen, setzen die meisten Unternehmen auf IT-Systeme. Wer noch Bewerbungen per E-Mail oder gar auf dem Postweg wünscht, hat in vielen Berufsfeldern deutlich geringere Chancen im Wettstreit um Talente. Möglichst schlanke, wenig zeitraubende Prozessschritte werden erwartet. Im Idealfall sollte eine OneClick-Bewerbung möglich sein. Dies setzt allerdings voraus, dass die sich Bewerbenden einen möglichst einfachen Zugang zu den erforderlichen IT-Systemen haben. • Bewerbungseingang • Bewerbungsmanagement • Mobile Bewerbungsoption • Verlinkung Linkedin/Xing • Unterstützung von Mitarbeiterempfehlungen Akzeptanzbedingte Empfehlungen zur Digitalisierung • Videogestütztes Jobinterview (Erstgespräch) • One-Click-Bewerbungen • Whatsapp & Co. • Persönliche Ansprechpartner ersetzen • Videobewerbungen • Interviews mit Chatbot • Künstliche Intelligenz • Finale Auswahlentscheidungen machen überlegenswert nicht machen
Digitales Recruiting 7 Ohne IT-gestützte Kontaktanbahnung geht fast nichts. Ohne persönliche Kontakte aber auch nicht. Nicht ausgeblendet soll hier werden, dass immer weniger Unternehmen abwarten, bis Bewerbungen bei ihnen eingehen. Stattdessen gehen sie proaktiv auf Personen mit einem interessanten Qualifikationsprofil zu. Beim Active Sourcing stellen digitale Lösungen die erste Wahl dar. Über Business-Netzwerke wie Linkedin und andere Plattformen sind Recherchen und Ansprachen vergleichsweise einfach zu realisieren. Auch Ländergrenzen oder Zeitzonen spielen dabei keine Rolle. Spätestens dann, wenn alle zur Verfügung stehenden personenrelevanten Informationen vorliegen, sind die Kandidatinnen und Kandidaten hinsichtlich ihrer Eignung genauer einzuschätzen. Dies kann zunächst mithilfe automatisierter Analysemethoden geschehen, die die Fakten auswerten und – im Abgleich mit Erfahrungswerten – einordnen. Daneben können weitere spezifische Auswahlverfahren eingesetzt werden, zum Beispiel Interviews, Assessment Center oder Tests. Viele können auch in digitaler Form durchgeführt werden. In Coronazeiten haben videogestützte Erstgespräche an Bedeutung gewonnen. Sie erlauben es den Beteiligten, sich mit einem reduzierten Zeitaufwand und ohne Reisekosten kennenzulernen. Auch im weiteren Selektionsprozess können die Arbeitgeber auf virtuelle Austauschmöglichkeiten zurückgreifen. Auf der vermeintlichen Zielgeraden der Coronapandemie zeichnet sich allerdings deutlich ab, dass wieder verstärkt persönliche Kontakte angestrebt werden. Vor der finalen Personalentscheidung wollen die Arbeitgeber die Kandidatinnen und Kandidaten live erleben und ihnen in die Augen schauen können. Ohne IT-gestützte Kontaktanbahnung und Bewerbungsprozesse geht heute fast nichts mehr. Diese haben sich in den meisten Branchen etabliert. Sicher wird es auf absehbare Zeit noch Berufsfelder geben, in denen die Bewerbung und die Personalauswahl in traditioneller Form überleben werden. Mit der zunehmenden Vertrautheit mit IT-Lösungen und dem immer leichteren Zugang zu diesen wird es zur Normalität, sich digital bewerben zu können. Hier ist die Akzeptanz am höchsten Der Recruitingweg, der bei Erwerbspersonen die höchste Akzeptanz findet, ist die Stellenanzeige und eine damit verbundene Bewerbung direkt beim Arbeitgeber. Deutlich weniger Personen zeigen sich dazu bereit, sich bei zwischengeschalteten Dienstleistern zu bewerben. Von den Varianten, bei denen Arbeitgeber von sich aus auf Personen zugehen, stieß die direkte Ansprache – zum Beispiel auf Messen oder über Business-Netzwerke – auf die größte Zustimmung. Ähnlich positiv sehen es Arbeitskräfte, wenn sie im privaten Umfeld durch Mitarbeitende eines Arbeitgebers angesprochen werden. Etwas geringer ist die Akzeptanz, wenn Headhunter oder Personaldienstleister versuchen, via Social Media einen Kontakt anzubahnen. Eine telefonische Ansprache durch diese Dienstleister kommt bei den Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern noch schlechter an. Auffällig ist, dass Akademikerinnen und Akademiker deutlich aufgeschlossener gegenüber einer Ansprache über Social Media und/oder Dienstleister sind als Personen ohne Hochschulabschluss. Interessant ist auch, dass diese Art der Kontaktaufnahme von den Personen, die damit schon Erfahrungen gesammelt haben, weitaus zurückhaltender bewertet werden. Am größten ist die Bereitschaft, sich per E-Mail zu bewerben. Auch vom jeweiligen Arbeitgeber vorgegebene Onlinebewerbungsverfahren werden insgesamt gut akzeptiert, insbesondere von den jüngeren Befragten. Hier haben sich also digitale Rekrutierungswege durchgesetzt. Der klassische postalische Weg findet dagegen wenig Akzeptanz. Dies trifft aber auch auf die Bewerbung per Video zu, die technisch immer einfacher möglich ist. Die Bereitschaft, für eine Bewerbung zum Telefon zu greifen, ist vor allem bei älteren Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern ausgeprägt. Sich direkt von einer Stellenbörse aus zu bewerben oder mithilfe eines Business-Netzwerks mit einem betrieblichen Ansprechpartner in Verbindung zu treten, können sich dagegen eher die Jüngeren vorstellen. Festzustellen bleibt: Digital unterstützte Lösungen werden nicht pauschal abgelehnt oder akzeptiert, auch wenn Ältere dafür tendenziell weniger Begeisterung zeigen als Jüngere. Beliebte und unbeliebte Tools Vertiefende Untersuchungen zur Bereitschaft der Arbeitskräfte im Bewerbungsprozess Technologien zu nutzen, haben gezeigt, dass diese von den verschiedenen Optionen abhing. Gespräche mithilfe internetgestützter Kommunikationsdienste und die
Trends im Recruiting personalmagazin plus: Trends im Recruiting 8 Erfassung persönlicher Daten auf Portalen wurden am ehesten akzeptiert. Vergleichsweise beliebt waren auch One-Click-Bewerbungen oder Bewerbungen mithilfe mobiler Applikationen der Arbeitgeber beziehungsweise Verlinkungen mit dem eigenen Xing- oder Linkedin-Profil. Tendenziell abgelehnt wurden jedoch der Rückgriff auf Kurzmitteilungsdienste wie Whatsapp, Videoaufzeichnungen und vor allem Online-Interviews mit Chatbots. Diese drei Optionen verweigern mehr als ein Drittel der Befragten. Die Studie macht deutlich, wie wichtig ein persönlicher beziehungsweise individueller Kontakt ist. Die Befragten unterstreichen die Bedeutung eines Ansprechpartners, der bei Rückfragen jederzeit kontaktiert werden kann. Genauso wichtig ist ihnen im Bewerbungsprozess die Transparenz über den jeweiligen Stand. So überrascht es auch nicht, dass eine Möglichkeit, jederzeit elektronisch den aktuellen Status abrufen zu können, überwiegend begrüßt wird. Als relativ unwichtig wird dagegen die Option eingestuft, sich mithilfe eines Smartphones oder Tablets bewerben zu können. Empfehlungen fürs Recruiting Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass die Digitalisierung der Rekrutierungsprozesse Sinn macht, wenn die relevanten Zielgruppen dies akzeptieren und schätzen. Es empfiehlt sich, auf digitale Lösungen insbesondere in der Phase zu setzen, in der auf interessante Kandidatinnen und Kandidaten zugegangen wird. Dabei sollte jedoch eine individualisierte und möglichst persönliche Ansprache angestrebt werden. Undifferenzierte Kontaktanfragen oder Mails, wie sie noch immer in der Praxis vorkommen, sind definitiv fehl am Platz. Digitales Recruiting darf zudem nicht bedeuten, dass die zahlreichen Wege, um mit Talenten direkt in Verbindung zu treten, ausgeblendet oder vernachlässigt werden. Der Einsatz von Linkedin und anderen IT-gestützten Austauschplattformen kann bei der Personalgewinnung weiterhelfen. Gerade bei der Pflege und Aktivierung bestehender Kontakte sind diese Plattformen zweifelsohne sehr wertvoll. Alleine reichen sie aber nicht aus. Wird aus einer potenziellen Bewerberin eine aussichtsreiche Kandidatin für eine zu besetzende Position, dann sollte so persönlich wie möglich mit ihr umgegangen werden – im weiteren Auswahlverfahren, aber auch beim Onboarding bis hin zur vollständigen Integration. Digitale Lösungen sind dann nur noch zurückhaltend einzusetzen. IT- oder KI-basierte Auswahlinstrumente sollten die Ausnahme bleiben. Die persönliche Kommunikation sollte der automatisierten vorgezogen werden. Ansonsten riskiert das Unternehmen, dass sich die Kandidatin nicht wertgeschätzt fühlt und zu einem Wettbewerber abspringt, noch bevor sie im neuen Job gestartet ist. Digital und individuell sind kein Widerspruch Digitalisierung und Individualität müssen sich jedoch nicht widersprechen. Nicht alle digitalen Lösungen sind unpersönlich und werden den einzelnen Personen nicht gerecht. Werden Algorithmen richtig eingesetzt, zum Beispiel für eine automatisierte und differenzierte Vorselektion, können die Recruiterinnen und Recruiter dadurch wertvolle Freiräume gewinnen. Diese sollten für eine individuelle Ansprache der so ermittelten Talente genutzt werden. Sehr schnell erkennen diese nämlich, inwieweit sich jemand intensiv damit beschäftigt hat, wie gut ihr Qualifikationsprofil den Anforderungen der zu besetzenden Position entspricht. Auch in anderer Hinsicht hat die Digitalisierung Vorteile: Kandidatennetzwerke und Talentpools können mithilfe digitaler Tools vergleichsweise einfach aufgebaut und persönlich gepflegt werden. Sind diese Netzwerke tragfähig, können sie von den Recruiterinnen und Recruitern auch dazu genutzt werden, sich von ihren Kontakten interessante Talente empfehlen zu lassen. Gelingt die Verknüpfung der Rekrutierungsvariante „Mitarbeiterempfehlungen“ mit den existierenden digitalen Plattformen oder mit einfach zu bedienenden Apps, kann dies einen großen Mehrwert für das Recruiting bringen. Eine wichtige Voraussetzung ist jedoch: Die Empfehlenden müssen aus freien Stücken heraus und mit wenig Aufwand handeln können. Fazit: Soziale Grenzen beachten Technologiebasierte Lösungen bieten einige Chancen für das Recruiting. Viele finden bei den Kandidatinnen und Kandidaten weitgehend Akzeptanz. Die Unternehmen, die Personal für sich gewinnen wollen, sind gefordert, ihre Rekrutierungsprozesse so auszugestalten, dass die mit der Digitalisierung möglichen Vorteile wie Schnelligkeit, Effizienz, Flexibilität und Nutzerfreundlichkeit sichergestellt werden. Dies ist ein Muss und steht eigentlich nicht mehr zur Diskussion. Allein reicht dies aber nicht aus. Die menschliche Seite darf nicht zu kurz kommen, wenn neue Mitarbeitende gewonnen werden sollen. Auf dem heutigen Arbeitsmarkt müssen Arbeitgeber konsequent auf die Wünsche der Kandidatinnen und Kandidaten achten – und für die gehört zu einem professionellen Bewerbungsmanagement auch die Möglichkeit, bei Bedarf problemlos auf Ansprechpartner im HR-Bereich zugehen zu können. Die endgültige Entscheidung für oder gegen einen Arbeitgeber wird auch auf absehbare Zeit unter dem Eindruck des persönlichen Austauschs mit dessen Verantwortlichen getroffen werden. MARKUS-OLIVER SCHWAAB ist Professor für Personalmanagement an der Hochschule Pforzheim. Die Schwerpunkte des Prodekans der Business School und Leiters des Career Centers liegen in der Lehre und Forschung in Bereichen des innovativen Personalmarketings, der Arbeitsmarktforschung, des kennzahlengesteuerten Personalmanagements und der Corporate Social Responsibility.
Digitales Recruiting 9 In der Coronapandemie haben sich einige digitale Recruitinglösungen bewährt. Aber die Zeiten ändern sich. Die Kontaktbeschränkungen sind weitgehend weggefallen, auch die Erwartungen der relevanten Zielgruppen an die Bewerbungs- und Auswahlprozesse entwickeln sich weiter. Die Arbeitgeber müssen daher immer wieder überprüfen, ob die eingesetzten Verfahren wie synchrone Videointerviews bei Erstgesprächen weiterhin Akzeptanz finden. Mit Blick auf die Arbeitgeberattraktivität sei abschließend noch ein Aspekt thematisiert, der in der Digitalisierungsdiskussion bislang wenig Beachtung gefunden hat. Zu den wichtigsten Determinanten eines attraktiven Arbeitgebers zählt das wahrgenommene Betriebsklima. Werden die Recruitingprozesse weitgehend digitalisiert, wächst die Gefahr, dass die persönlichen Kontaktpunkte zu den Mitarbeitenden eines potenziellen Arbeitgebers abnehmen und folglich weniger Gelegenheit besteht, das Betriebsklima sowie die Unternehmenskultur live zu erleben. Wie kann dieser Nachteil kompensiert werden? Gibt es auch dafür digitale Lösungsansätze? Auch diese Überlegungen zeigen, dass es falsch ist, unreflektiert auf die Digitalisierung der Recruitingprozesse zu setzen. Eventuell kann es Arbeitgebern sogar zum Vorteil gereichen, bewusst eine Gegenstrategie zu wählen und bei bestimmten Zielgruppen gezielt auf andere Recruitingwege zu setzen. Beispiele für Bewerbercastings, die Interessierten eine spontane Teilnahme ermöglichen, oder Meet-ups, bei denen informelle Kontakte geknüpft werden, gibt es schon einige. Auch Postkarten, mit denen Mitarbeitende ihrem Arbeitgeber frühere Kolleginnen und Kollegen vorschlagen können, funktionieren. Ohne Digitalisierung kommen auch die Arbeitgeber klar, die ausscheidenden Beschäftigten mit der Überreichung eines Boomerangs signalisieren, dass ihnen jederzeit die Türen für eine Rückkehr offenstehen. Zuletzt sei noch ein Gesichtspunkt aufgegriffen, der im Recruiting bislang wenig beachtet wurde. Gemeint ist die Situation der Arbeitskräfte, die keinen oder nur einen eingeschränkten Zugang zum Internet haben. Diese Personen stehen zwar aktuell nicht im Zentrum des Interesses rekrutierender Unternehmen, da sie sich tendenziell nicht in den Teilsegmenten des Arbeitsmarkts tummeln, die sich durch ausgeprägte Engpässe auszeichnen. Deshalb spielen sie auch keine besondere Rolle, wenn über die Digitalisierung im Personalmanagement nachgedacht wird. Dennoch sollte diesen Menschen mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden. Dafür spricht – neben der sozialen Verantwortung der Arbeitgeber und ethischen Überlegungen zu Chancengleichheit und Gleichbehandlung – auch die Tatsache, dass diese Menschen schon bald als potenzielle Mitarbeitende interessant werden könnten, wenn allgemein realisiert wird, dass aus dem Fachkräftemangel schlichtweg ein Arbeitskräftemangel geworden ist.
Trends im Recruiting personalmagazin plus: Trends im Recruiting 10 Foto: www.andreasschlote.de KI für das Wording von Stellenanzeigen, Chatbots für die Bewerberkommunikation und Gamification bei der Vorauswahl: Das Angebot an RecruitingTools ist groß. Jedes Unternehmen muss für sich selbst herausfinden, welche beim eigenen Recruiting weiterhelfen, sagt Professor Thorsten Petry. Interview Daniela Furkel Personalmagazin: Wie können HR-Bereiche erkennen, welche Tools beim Recruiting unterstützen und was nur eine Spielerei ist? Thorsten Petry: Die wichtigste Erkenntnis vorneweg: Es gibt kein Naturgesetz, dass digital immer besser ist. Deswegen geht es bei der Optimierung des Recruitings nicht um Digitalisierung, sondern darum, Prozesse zu optimieren und Probleme zu lösen. Die erste Frage muss lauten: Was ist die eigene Situation? Wo müssen wir uns verbessern? Wo brennt es typischerweise in den Unternehmen? Die Ausgangssituation ist sehr individuell. Erhält ein Unternehmen zu wenige Bewerbungen, kann Multiposting die Reichweite der Stellenanzeigen optimieren. Erhält es sehr viele Bewerbungen, benötigt es eventuell eine Software, die bei der Vorauswahl unterstützt. Weist es eine zu geringe Diversität auf, kann ein Tool für das Augmented Writing von Stellenanzeigen helfen. Erhält es zu viele unpassende Bewerbungen, stellt sich auch die Frage, ob die Stellenanzeigen falsch getextet oder ob sie in den falschen Kanälen veröffentlicht werden. Hat das Unternehmen zu wenige Recruiterinnen und Recruiter, muss „ Digital ist nicht immer besser“ Thorsten Petry ist Professor für Unternehmensführung im Studiengang Media Management an der Hochschule RheinMain und beschäftigt sich mit den Konsequenzen der Digitalisierung.
Technologieeinsatz 11 Zeit und Kosten einzusparen. Unternehmen, die dazu neigen, Sonderfälle für verschiedene Funktionen oder Berufsgruppen einzubauen, können leicht in eine Effizienzfalle geraten. Zusammenmit Professor Wolfgang Jäger untersuchen Sie die Karrierewebseiten der größten Arbeitgeber in Deutschland. Welche Entwicklung können Sie feststellen? In früheren Jahren fand eine stetige Weiterentwicklung statt, gerade zwischen 2015 und 2019 ist einiges passiert. Aber zwischen 2019 und 2021 gab es eine Stagnation. Corona hat der Digitalisierung in den Unternehmen zwar einen Schub gegeben, aber das galt primär für die Kommunikations- und Austauschplattformen. Für die Karrierewebseiten galt das nicht. Sie sind mehr oder weniger gleich geblieben, es gab nur einzelne Verschiebungen. Einige Unternehmen haben ihre Chatbots entfernt, andere haben welche eingeführt. Alles bewegt sich nach wie vor auf einem sehr niedrigen Stand. Worauf führen Sie das zurück? Unsere Hypothese ist, dass die Prioritäten anders gesetzt wurden. HR war stark in die Bewältigung der Pandemie involviert. Da ist die Arbeit an der Karrierewebseite wohl oft etwas liegengeblieben. Aktuell ist sie wieder stark in die Aufmerksamkeit gerückt. Auch wenn der Fachkräftemangel absolut vorhersehbar war, stellen manche Unternehmen erst jetzt fest, dass die Karrierewebseite den Recruitingerfolg stark beeinflussen kann. Wo besteht der größte Verbesserungsbedarf? In Sachen Auffindbarkeit sind die meisten Firmen gut aufgestellt. Auch die Candidate Experience ist deutlich besser geworden. Es gibt noch immer einige Karrierewebseiten, die schlecht bedienbar sind, aber da ist viel passiert. Erschreckenderweise passen die Informationen auf der Webseite nicht unbedingt zu dem, was die Zielgruppe haben will. Das ist eine grundlegende Sache und müsste erfüllt sein. Doch da findet sich nach wie vor eine Lücke. Die größte Lücke besteht aber in der Interaktivität und Funktionalität: Informationsaustausch, Kontaktaufnahme et cetera. Auch da gilt: Digital ist nicht immer besser. Man muss nicht alles haben, aber viele Unternehmen bewegen sich auf einem Level, der nicht State of the Art ist. Wie schätzen Sie Chatbots für die Bewerberkommunikation ein: Machen oder nicht machen? Wenn machen, dann gut machen. Ein Chatbot, der nicht funktioniert und wenige oder falsche Antworten liefert, sollte nicht sein. Eine Befragung hat ergeben, dass die Qualitätserfahrung im Umgang mit Chatbots nicht hoch ist. Allerdings ergeben sich durch Neuentwicklungen wie Chat GPT ganz neue Möglichkeiten. Daher bin ich davon überzeugt, dass es in einigen Jahren Standard sein wird, gute Chatbots anzubieten. Der klare Vorteil für die Nutzerinnen und Nutzer ist: Sie bekommen jederzeit eine Antwort, sie bekommen eine schnelle Antwort und es muss ihnen nicht peinlich sein, eine Frage von der Technik beantworten zu lassen, deren Antwort sie eigentlich wissen müssten. Für die Firmen erhöhen Chatbots die Effizienz, denn die Fragen sind immer wieder die gleichen. es Prozessschritte automatisieren. Springen viele Bewerberinnen und Bewerber ab, weil es zu lange dauert, muss der Prozess beschleunigt werden. Werden oft die falschen Leute eingestellt, ist das Matching zu überdenken. Auf Basis dieser Vorüberlegungen gilt es zu prüfen, welche Lösungsansätze es gibt. Wenn ich eine Software finde, die eine Lösung verspricht: Wie kann ich herausfinden, dass sie tatsächlich weiterhilft? Bei innovativen Technologien besteht immer das Problem, dass es keine großen Erfahrungswerte gibt und teilweise auch viel versprochen wird. Soweit es die Zeit ermöglicht, sollten Sie sich nach Erfahrungsberichten umhören. Haben Sie Anbieter in der engeren Auswahl, ist es wichtig, sich die Lösung im Detail zeigen zu lassen. Idealerweise sollten Sie sich nicht nur Referenzkunden nennen lassen, sondern diese auch befragen. Irgendwann ist aber der Punkt erreicht, an dem es darum geht, das Tool selbst zu testen. Gegebenenfalls können Sie das Risiko minimieren, indem Sie mit dem Anbieter eine Konstellation finden, bei der Sie ohne allzu große Kosten wieder aus der Geschichte herauskommen. Aber der größte Kostenfaktor liegt meist im Aufwand für die Vorauswahl und Einführung. Wo sollten Unternehmen auf Tools verzichten und stattdessen auf den menschlichen Faktor setzen? Ich würde zwischen objektiv-technischer Betrachtung und Nutzerakzeptanz unterscheiden. Laut Studien zur Nutzerakzeptanz besteht noch viel Skepsis. Das spricht dafür, etwas vorsichtiger an die Themen heranzugehen. Wenn es um schnelle Informationen geht, besteht durchaus die Bereitschaft, Technik zu nutzen. Wenn es um Interaktion und den Austausch geht, ist der Wunsch nach Kontakt zu Menschen noch relativ hoch. Hier sollte nicht zu viel Technik eingesetzt werden. Objektiv-technisch betrachtet sieht es anders aus? Objektiv-technisch betrachtet ist in Sachen Automatisierung mehr möglich. Studien zeigen immer wieder, dass eine datenbasierte Personalauswahl oft besser ist als die von Menschen durchgeführte. Das Bauchgefühl ist subjektiver als Daten – wenn sie verlässlich sind. In der technologischen Entwicklung passiert sehr viel und auch die Akzeptanz wird steigen. Aber ein Unternehmen muss den Einsatz von Tools genau abwägen, selbst wenn sie technisch sinnvoll wären. Das gilt gerade dann, wenn es Probleme gibt, genügend Bewerbungen zu erhalten. Dann gilt es gut zu argumentieren, weshalb es einen Vorteil bedeutet, diese Technologie einzusetzen – gerade auch aus Sicht der Kandidatinnen und Kandidaten. Ist es sinnvoll, unterschiedliche Tools für unterschiedliche Bewerberzielgruppen einzusetzen? Das könnte durchaus sinnvoll sein. In Bereichen, in denen es umMasse geht, in denen ein Unternehmen in der positiven Situation ist, aus vielen Bewerbungen auswählen zu müssen, ist es ratsam, anders damit umzugehen, als wenn es um Spezialberufe geht, bei denen es sehr wenige Fachleute gibt. Dann besteht aber auch die Gefahr, dass Effizienzvorteile wegfallen. Ein Vorteil von Automatisierung ist es, durch Standardisierungen
12 Trends im Recruiting personalmagazin plus: Trends im Recruiting Von Jens Knese Auf die inneren Werte kommt es an
13 Arbeitgeberattraktivität Arbeitgeberattraktivität ist wichtiger denn je. Wie beim Menschen gilt auch im Unternehmenskontext: Attraktivität kommt von innen. Fünf grundlegende Bausteine führen dazu, dass Unternehmen von Mitarbeitenden und Stellensuchenden als attraktiv wahrgenommen werden. Als ein probates Mittel um dem Arbeitskräftemangel zu begegnen, gilt die Zuwanderung von Arbeitskräften aus dem Ausland. Ein weiteres wichtiges Mittel ist, neben der Rekrutierung auf dem heimischen Bewerbermarkt, die verbesserte Bindung der bestehenden Mitarbeitenden. Für die Wirksamkeit aller genannten Mittel ist eine Größe entscheidend: Attraktivität. Die Attraktivität von Unternehmen als Arbeitgeber und die Attraktivität Deutschlands als Zielland für Auswanderungswillige. Die Defizite des Standorts Deutschland bei der Anwerbung der Ressource Arbeitskraft aus dem Ausland sind groß, angefangen bei der geringen Akzeptanz fremder Sprachen über die hohe Steuer- und Abgabenlast bis zum Mangel an bezahlbaremWohnraum. Um diese Defizite auszugleichen, ist es wichtig, dass hier ansässige Unternehmen ihre Arbeitgeberattraktivität kontinuierlich verbessern. Es geht explizit darum, Mitarbeitende in bereits bestehenden Arbeitsverhältnissen stärker an das Unternehmen zu binden und neue, zunehmend auch ausländische, Arbeitskräfte erfolgreich zu rekrutieren. Unternehmen müssen vor dem Hintergrund des Arbeitskräftemangels zu unwiderstehlichen Arbeitgebern werden. Arbeitgeberattraktivität hat viele Facetten Arbeitgeberattraktivität ist nicht monokausal. Josh Bersin von Bersin by Deloitte hat die grundlegenden Elemente definiert: Sinnvolle Arbeit, gutes Management, positive Arbeitsumgebung, klare Entwicklungsmöglichkeiten und Vertrauen in die Führung. von ihren Führungskräften erhalten. Ein attraktiver Arbeitgeber folgt dem Prinzip, dass jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter mindestens einmal am Tag gesehen wird und dass sie oder er mindestens einmal am Tag erkennt, dass die eigene Arbeit eine Wirkung erzielt. • Positive Arbeitsumgebung beschreibt die unter dem Begriff „New Ways of Work“ zusammenzufassenden Elemente einer neuen, motivierenden und den jeweiligen Bedürfnissen und Aufgaben angepassten optimalen Arbeitsumgebung. Die Mitarbeitenden haben unterschiedliche Aufgaben und Tätigkeiten zu erledigen. Nicht jede Aufgabe lässt sich in der gleichen Arbeitsumgebung adäquat adressieren und produktiv bewerkstelligen. Flexible Bürowelten – von Einzelbüros über Meeting-Spaces bis zur Bibliothek für Research-Aufgaben – bilden den räumlichen Rahmen und passen sich den täglichen Herausforderungen der Mitarbeitenden an. Agile Arbeitsweisen sorgen für weniger Bürokratie, flache Hierarchien und schnelle Arbeitsergebnisse. Eine positive Arbeitsumgebung schließt auch eine sinnvolle und flexible Verteilung zwischen Büropräsenz und Homeoffice ein. • Klare Entwicklungsmöglichkeiten beinhalten alle Unterstützungen, Weiterbildungen, Coachings, Fortbildungen und Karriereschritte, die den einzelnen Mitarbeitenden zuteil werden und werden können. Jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter benötigt und erhält einen klaren kurz- und mittelfristig angelegten Entwicklungsplan, der kontinuierliches Lernen inkludiert und ausreichend Freiräume für Weiterbildung umfasst. • Vertrauen in die Führung ist auf wertebasierter Führung begründet. Unternehmensweit müssen die gleichen Werte gelten und Grundlage für die Führung von Mitarbeitenden sein. Fundamental wichtig sind in diesem Zusammenhang die Faktoren Transparenz, Ehrlichkeit und Vertrauen. Die Mitarbeitenden müssen Entscheidungen oder Einschätzungen transparent nachvollziehen können. Die Führungskräfte müssen ehrlich kommunizieren und ihren Beschäftigten Vertrauen schenken. • Sinnvolle Arbeit bedeutet, dass ein Unternehmen eine klare Mission formuliert hat und diese verfolgt. Im anglo-amerikanischen Sprachraum wird in diesem Zusammenhang gerne vom „Reason for Being“ gesprochen, der Daseinsberechtigung des Unternehmens. Die Mission stiftet den Sinn im Rahmenwerk eines Unternehmens und ist fundamentaler Baustein für die intrinsische Motivation von Mitarbeitenden. Während die Mission den großen Rahmen, die umschließende Klammer für das gesamte Unternehmen bildet und hier ihre Wirkweise entfaltet, ist der Aspekt „sinnvolle Arbeit“ auch für jeden einzelnen Arbeitsplatz relevant. Jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter muss explizit das Gefühl haben und auch die Bestätigung erfahren, mit der täglichen Arbeit einen sinnvollen Beitrag zu erbringen. • Gutes Management bedeutet, dass ein Unternehmen eine klare Vision besitzt. Eine Vision besteht aus einem oder mehreren ambitionierten und eher langfristigen Zielen, die das Unternehmen verfolgt. Eine klare Vision hilft, dem gesamten Unternehmen Richtung zu geben. Sie wirkt motivierend und beseitigt zudem mögliche Unsicherheiten hinsichtlich des Kurses, den das Unternehmen eingeschlagen hat. Neben der Vision bedeutet „gutes Management“ zudem das Vorhandensein einer klar definierten und an alle Beschäftigten kommunizierten Strategie. Die Strategie definiert, wie die Ziele aus der Vision erreicht werden sollen. Auf der Mitarbeiterebene bedeutet „gutes Management“, dass die Mitarbeitenden regelmäßig qualifiziertes Feedback zu ihrer Performance
14 Trends im Recruiting personalmagazin plus: Trends im Recruiting Employer Branding Seit Jahresanfang können die Beschäftigten der Zurich Gruppe Deutschland zeitweise im Ausland arbeiten. Wer dem Arbeitsmodell „Flex Office“ zugeordnet ist, kann gemeinsam mit der Führungskraft über den Arbeitsort entscheiden, dabei kann die Hälfte der Zeit außerhalb des Büros verbracht werden. Im Zuge eines Pilotprojekts können die „Flex Officer“ nun auch an bis zu zehn Arbeitstagen pro Jahr im Ausland arbeiten. Also: Urlaubsaufenthalt verlängern und im Feriendomizil den Laptop aufklappen. Allerdings ist das mobile Arbeiten im Ausland nur in bestimmten Ländern möglich, unter anderem in Frankreich, Italien, Spanien und der Schweiz. Mit diesem Angebot will Zurich einen weiteren Akzent als moderner und familienfreundlicher Arbeitgeber setzen. Mehr Strand Ein adäquates Gehalt oder allgemein etablierte Sozialleistungen finden sich in den oben genannten Bausteinen auf dem Weg zum unwiderstehlichen Arbeitgeber nicht. Nicht, weil diese Faktoren nicht wichtig sind. Sie stellen jedoch lediglich das vorauszusetzende Fundament dar, auf der sich eine Arbeitgeberattraktivität konstituieren lässt. Jeder Arbeitgeber kann seine Attraktivität steigern Natürlich können die vorgenannten Bausteine, die einen attraktiven Arbeitgeber definieren, nicht in allen Unternehmen und insbesondere nicht in allen Berufsbildern vollumfänglich adressiert werden. Eine Homeoffice-Regel kann für Büroangestellte sinnvoll sein und die Arbeitgeberattraktivität erhöhen. Bei Tätigkeiten, die vor Ort ausgeführt werden müssen, macht eine Homeoffice-Regelung keinen Sinn. Jedoch kann jedes Unternehmen gesamtheitlich und arbeitsplatzbezogen die Arbeitgeberattraktivität explizit erhöhen, indem es gezielt geeignete Elemente der genannten Bausteine adressiert. Der Arbeitskräftemangel wird als so gravierend prognostiziert, dass jedes Unternehmen aufgerufen ist, einen klaren Fahrplan zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität zu entwickeln. Der erste Schritt muss immer eine Bewertung des Status quo sein: In welchen Bausteinen haben wir Defizite und Handlungsbedarfe? In einem zweiten Schritt geht es um die Definition eines Zielbilds: Wo wollen und müssen wir uns verbessern? Was lässt sich erreichen? Der dritte Schritt ist dann die Erstellung eines konkreten Umsetzungsfahrplans auf dem Weg zum „unwiderstehlichen“ Arbeitgeber. DR. JENS KNESE, MBA, ist Berater, Speaker, Autor und leitet das Seminar „Mitarbeiter:innen finden und binden“. Foto: 2022 Sommerhaus Filmproduktion Warner Bros. Entertainment GmbH
Auf dem Mountainbike 15 Employer Branding Erlebnisreiche Live-Kommunikation ist ein Schlüssel dafür, dass Mitarbeitende als Markenbotschafter ihres Arbeitgebers agieren. Die Deutsche Post DHL Group praktiziert dies seit 2009 und initiiert dazu gemeinsam mit der Gütersloher Agentur Livewelt die CEO Mountainbike Tour. 2022 gastierte die MTB-Rundfahrt in Berchtesgaden. Vierzig per Los ausgewählte Mitarbeitende radelten mit ihrem Chef, dem Deutsche Post DHL Group Vorstandsvorsitzenden Dr. Frank Appel, auf dem Mountainbike bis auf eine Höhe von 1.420 Meter. Sie traten gemeinsam fünf Stunden in die Pedale, um die 55 Kilometer lange Strecke durch die bergige Landschaft zu bewältigen, und wurden mit einer After-Race-Party belohnt. Jobwechsler halten W.I.S. Sicherheit + Service aus Köln setzt beim Employer Branding auf die große Leinwand. Im Kinofilm „Die stillen Trabanten“, der im Dezember 2022 angelaufen ist, trägt Hauptdarsteller Charly Hübner in seiner Rolle als Wachmann Erik die W.I.S.-Uniform. Mit dieser Werbemaßnahme will das Unternehmen die Sichtbarkeit der Branche erhöhen. Denn auch diese leitet unter akutem Mangel an Arbeitskräften. Geschäftsführer Jérôme Johl: „Wir haben uns für dieses Filmprojekt entschieden, weil wir durch diese Maßnahme auf den Beruf und die Menschen aufmerksam machen, auf die wir uns als Gesellschaft in Sachen Sicherheit täglich verlassen.“ Großes Kino Der Schauspieler Charly Hübner als Wachmann Erik soll dem Sicherheitsberuf eine Bühne bieten. Umbruchstimmung bei den Beschäftigten: 26 Prozent haben während der Pandemie den Arbeitgeber gewechselt, weitere zehn Prozent haben intern im selben Unternehmen eine andere Tätigkeit begonnen. Bei den unter 30-Jährigen hat sogar mehr als ein Drittel Job und Arbeitgeber gewechselt. Weitere 15 Prozent haben einen internen Wechsel vollzogen. Das zeigt eine repräsentative Studie im Auftrag der Pronova BKK. Die häufigsten Gründe für den Jobwechsel waren fehlende Aufstiegschancen (24 Prozent) und mangelnde Wertschätzung (23 Prozent). Auch die Vergütung war für 23 Prozent ein Grund, sich neu zu orientieren. Aus Überlastung haben 22 Prozent der Befragten die Stelle gewechselt.
Trends im Recruiting personalmagazin plus: Trends im Recruiting 16 Screenshots: Metro auf Tiktok Mit Tiktok-Videos aus dem Berufsalltag von Azubis hat Metro eine neue Employer-Branding-Aktion gestartet, um die junge Zielgruppe zu erreichen. Von Daniela Furkel „Bock auf Ausbildung bei Metro?“, heißt es auf dem neuen Tiktok-Kanal des Großhandelsunternehmens. Wer sich die munteren Videos der Metro-Azubis auf Tiktok anschaut, bekommt vielleicht wirklich Lust, Teil des Azubi-Teams zu werden. Hier werden nicht nur die Vorteile einer Ausbildung genannt, zum Beispiel: „Wenn du es schaffst, deine Abschlussprüfung mit einer Eins zu bestehen, gibt es ein Tablet als Belohnung.“ Sondern hier präsentiert sich ein Unternehmen sympathisch und zielgruppengerecht. Das Beste an den Kurzvideos ist: Fünf Azubis aus dem Düsseldorfer Markt stellen die Inhalte derart lustig dar, dass die Zugriffszahlen einzelner Videos bereits bei weit über einer Million liegen. „Mit seinem Zielgruppenpotenzial in der Generation Z ist Tiktok ein sehr passendes zusätzliches Element im Kommunikationsmix unseres HR-Marketings. Dass wir in so kurzer Zeit ein so hohes organisches Wachstum bei Followern und Video Views haben, hat uns im Team selbst überrascht, aber ebenso gefreut. Es läuft sehr gut an“, sagt Alexander Czwordon, Head of Employer Branding der Metro AG. „In den Kanal gestartet sind wir mit einem geringen Budget, um zu- „ Bock auf Ausbildung bei Metro?“
Employer Branding 17 mit Lach-Smileys. Die Zugriffszahlen deuten in die gleiche Richtung: Mitte Januar waren die Videos zwischen 41.300 und 1,4 Millionen Mal angeklickt worden, dabei waren die ersten Filmchen gerade einmal wenige Tage vor Weihnachten online gegangen. Wie konnte das Unternehmen diese Zahlen in so kurzer Zeit erreichen? Ein Faktor ist sicherlich das interdisziplinär aufgestellte Projektteam aus HR, Employer Branding und Social Media, in dem jeder und jede die individuellen Fachkenntnisse einbringt. Im Zusammenspiel der einzelnen Disziplinen konnten schnell die Rahmenbedingungen für die Videodrehs erstellt und die technischen Fragen geklärt werden. Ein wichtiger Faktor ist die tragende Rolle der Azubis bei diesem Projekt: In ihrer Hand liegen maßgeblich Kreation, Umsetzung und Distribution der Spots. Denn: Was 40-jährige Employer-Branding-Profis lustig und interessant finden, muss noch lange nicht bei der Zielgruppe gut ankommen. So haben die erfahrenen Expertinnen und Experten aus dem Projektteam zwar die Möglichkeit, Ideen nochmals auf den Prüfstand zu stellen und zu diskutieren. Aber die Plots für die Videos stammen tatsächlich überwiegend von den Azubis, die natürlich auch vor der Kamera agieren. Das macht sich beim Ansehen der Spots bemerkbar: Sie sind authentisch und man sieht, dass die Darstellerinnen und Darsteller Spaß haben. Was kann besser sein, als auf diese Weise anderen potenziellen Auszubildenden zu signalisieren: Hier ist gutes Betriebsklima. Hier ist die Ausbildung abwechslungsreich. Wir sind mit Freude dabei. Die Sichtbarkeit erhöhen Die kurzen Tiktok-Videos sollen die Arbeitgebermarke bekannter machen, Einblicke in die Ausbildung geben und bestenfalls junge Talente animieren, sich zu bewerben. „Wir hoffen natürlich, dass wir in der Breite als attraktiver Arbeitgeber in der Zielgruppe wahrgenommen werden, dafür investieren wir Zeit und Ressourcen“, sagt Evelyn Hohlbein, Abteilungsleiterin Recruiting und Employer Branding von Metro Deutschland. „Wie viele andere Unternehmen spüren auch wir den Nachwuchsmangel – deswegen gehen wir mit Tiktok einen neuen Weg und in einen Kanal, der eine hohe Relevanz für die Zielgruppe Generation Z und damit potenziell zukünftige Azubis für Metro Deutschland hat.“ Das gilt nicht nur für den Markt in Düsseldorf, sondern auch für alle anderen Märkte in Deutschland. Deshalb ist angedacht, dass sich künftig auch Azubis aus anderen Regionen beteiligen. Wer sieht, dass es in seiner Gegend so lustige Azubi-Teams gibt, die nicht nur lernen und arbeiten, sondern auch ab und zu Spaß bei Videodrehs haben, wird sich möglicherweise für eine kaufmännische Ausbildung im Groß- und Außenhandelsmanagement, für eine Ausbildung im Verkauf oder der Lagerlogistik interessieren. nächst selektiv den einen oder anderen Content zu pushen und zu sehen, wie die Resonanz ausfällt – wir mussten ein Gefühl für den Kanal entwickeln. Und wir lernen nach wie vor täglich neu dazu“, berichtet er. Jugendliche auf Tiktok erreichen Seit Dezember 2022 ist Metro auf Tiktok präsent, um als Arbeitgeber die jüngere Zielgruppe zu erreichen. Den Anstoß dazu gab Vorstandsvorsitzender Steffen Greubel, der selbst eine Affinität zu Social Media hat. Er ist nicht nur wie viele Managerinnen und Manager auf Linkedin aktiv, sondern nutzt in erster Linie Instagram, um Wissenswertes und Unterhaltsames aus seinem Umfeld zu posten, zum Beispiel Videos aus einem Tag in der Fischabteilung. Dafür holt er auch selbst den Lachs aus der Kühltheke, natürlich ordnungsgemäß im UnternehmensOutfit gekleidet und mit Handschuhen ausgestattet. Die Idee für den Tiktok-Kanal war: Eine Zielgruppenansprache potenzieller Auszubildenden funktioniert am besten auf dieser Plattform, weil hier Jugendliche den größten Teil der Nutzergruppe ausmachen. Laut einer Statista-Erhebung von 2022 geben 73 Prozent der 16- bis 19-Jährigen an, Tiktok zu nutzen. Bei den 20- bis 29-jährigen sind es noch 60 Prozent. Damit aus der Idee schnell Realität werden konnte, wurde ein Gemeinschaftsprojekt aus dem Konzern, der Ländergesellschaft und dem Markt in Düsseldorf initiiert. Geleitet vom Ansatz „Von der Zielgruppe für die Zielgruppe“, wurden Azubis mit ins Team geholt. Zunächst aus dem Düsseldorfer Markt, der gleich neben der Konzernzentrale liegt. Dort gibt es derzeit neun Azubis. „Alle wurden gefragt, ob sie mitmachen möchten. Einige sind aufgrund von Abschlussprüfungen zwischendurch ausgestiegen, aber fünf aus dem ersten und zweiten Ausbildungsjahr sind nach wie vor an Bord“, so Alexander Czwordon. Ein Workshop mit zwei Expertinnen von Tiktok half den Azubis dabei, sich auf die neue Aufgabe als „VideoStars“ vorzubereiten. Die Videos kommen gut an In den Videos zeigen die Azubis, wie Imbissbuden, Pizzerien und andere Restaurants leicht an ihren Einkäufen zu erkennen sind, welche Azubi-Typen häufig zu spät kommen oder weshalb bei der Metro „Die härteste Tür Deutschlands“ zu finden ist. Alles ist sehr lustig, nichts ist peinlich und nirgendwo wird gerappt. Dass die Videos gut ankommen, zeigen die Kommentare, oft versehen Vom Metro-Outfit-Check bis zur härtesten Tür Deutschlands. Die Azubis geben überspitzte Einblicke in ihren „Arbeitsalltag“.
Wie können Unternehmen mit gezieltem Recruiting die Transformation hin zu nachhaltigen sozialökologischen Geschäftsmodellen unterstützen? Lutz Leichsenring geht dieser Frage seit 2021 in der „Green Recruiting Initiative“ nach. Interview Daniela Furkel Personalmagazin: Herr Leichsenring, warum setzen Sie sich für grünes Recruiting ein? Lutz Leichsenring: Bewegungen wie „Black Lives Matter“ und „Fridays for Future“ haben dazu geführt, dass die Themen Nachhaltigkeit und soziales Engagement aus zwei Richtungen an Relevanz gewinnen. Zum einen werden die Unternehmen vom Gesetzgeber unter Druck gestellt. Zum anderen formulieren die Berufseinsteigerinnen und Berufseinsteiger neue Ansprüche an die Unternehmen. Sie wollen sich in ihrer Arbeit für einen nachhaltigen sozial-ökologischen Wandel engagieren. Doch als wir recherchierten, welche Antworten die HR-Bereiche darauf geben, haben wir nicht viel gefunden. Ich hatte auch mehrere interessante Gespräche mit jungen Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern, die davon berichteten, dass sie zu diesen Themen kein Gehör in ihren Abteilungen finden. All das hat dazu geführt, dass wir beschlossen haben, die „Green Recruiting Initiative“ zu gründen, die HR-Abteilungen unterstützen soll. Mit welchen Inhalten beschäftigt sich die „Green Recruiting Initiative“? Die Fragestellungen lauten unter anderem: Wer sind die Future Talents, die nö- „ Das richtige Mindset ins Unternehmen holen“ tig sind, um das Unternehmen zu transformieren? Welche Rolle spielt HR dabei? Wie kann HR dafür sorgen, dass Nachhaltigkeitsthemen im Unternehmen mitgedacht werden? Das sind sehr komplexe Fragestellungen. Wir als Initiative sehen unsere Aufgabe darin, solche Gedanken anzustoßen, weil wir glauben, dass alle Unternehmen vor der Entscheidung stehen, sich zu transformieren. Dazu wollen wir einen Beitrag leisten. Welche Rolle kann das Recruiting in diesem Kontext spielen? Zum einen geht es darum, sich Gedanken zu machen, welche Zielgruppen angesprochen werden, um Talente mit einem nachhaltigen Mindset ins Unternehmen zu holen. Zum anderen geht es darum, dafür zu sorgen, dass diese Personen im Unternehmen gehört werden, dass sie sich eingebunden fühlen, dass sie sich im Unternehmen mit Gleichgesinnten vernetzen können. Erst dann entstehen Innovationen und Veränderungen. Welchen Beitrag können Sie als Initiative hierbei leisten? Als unsere Hauptaufgabe für dieses Jahr sehe ich an, für mehr Transparenz zu sorgen. Die HR-Abteilungen dürfen nicht nur mit Buzzwords um sich werfen und dann vielleicht auf den Geschäftsbericht verweisen, sondern sie müssen auf der Karriereseite oder auf anderen Informationskanälen vergleichbar darstellen, wo das Unternehmen steht, wo es hinwill, welche Ressourcen es zur Verfügung stellt und welchen Beitrag ein Talent dazu leisten kann. Wir haben eine Befragung auf zehn Hochschulcampus durchgeführt. Das eindeutige Ergebnis war, dass die Studierenden großen Wert darauf legen, dass Unternehmen sich dem Thema Nachhaltigkeit widmen und gut dazu kommunizieren. Kann ein Unternehmen auch mit seinen Recruitingprozessen dazu beitragen, dass Talente mit einemMindset für Nachhaltigkeit ins Unternehmen kommen? Da gibt es keine bahnbrechenden Tipps. Es sind oftmals die gleichen Hebel: Flüge oder überhaupt Anreisen vermeiden und das Kennenlernen digital lösen, beim Catering auf Nachhaltigkeit achten und so weiter. Das ist eigentlich alles bekannt. Weitaus wichtiger ist es, dass im Unternehmen ein Bewusstsein dafür geschaffen wird, dass es Verantwortlichkeiten gibt und dass die entsprechenden Ressourcen bereitgestellt werden. Es geht auch darum, im HR-Bereich 18 Trends im Recruiting personalmagazin plus: Trends im Recruiting
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