PERSONALquarterly 01 / 24 28 SCHWERPUNKT_DIVERSITY MANAGEMENT Ausschreibungen Unternehmenstumsprogramme für Frauen attraktiver machen würden. Wir gingen ebenfalls davon aus, dass Frauen am negativsten auf Ausschreibungen reagieren würden, die sowohl ein Bild mit männlichem Motiv als auch eine maskuline Sprachform enthalten. Methode Studie 3: Wir untersuchten die Ausschreibungen eines 18-monatigen Unternehmenstumprogramms einer großen deutschen Universität, in dem Studierende in Seminaren unternehmerische Fähigkeiten erlernen und in Teams an einer unternehmerischen Idee arbeiten. Alle Ausschreibungen hatten die Form von Postern mit einem Bild, das die gesamte Werbefläche einnahm, und einem kurzen Text. In der ursprünglichen Form der Ausschreibung enthielt das Plakat den Titel „Unternehmer“ in der maskulinen Form. In einem Experiment manipulierten wir die Bilder2 (männliches Motiv (männlicher Oberkörper in Superman Pose), weibliches Motiv (Frau von hinten, wie sie eine Wand streicht) oder geschlechtsneutrales Motiv (Turnschuhe)) und die sprachliche Form im Slogan (generisches Maskulinum: „Für den Unternehmer von morgen“ versus Wortpaar: „Für die Unternehmerin und den Unternehmer von morgen“). Wir untersuchten nur Frauen; diese sahen eines von sechs Plakaten mit unterschiedlichen Kombinationen von Bild und Sprachform. Es wurden 156 Studentinnen (im Durchschnitt: 22 Jahre, 5. Semester, 85 % deutsch) aus unterschiedlichen Fachrichtungen auf dem Campus von zwei großen deutschen Universitäten rekrutiert und gebeten, ihre Passung, ihr Interesse und ihre Bewerbungsabsicht für das Programm auf dem Plakat anzugeben. Ergebnisse Studie 3: In Übereinstimmung mit unseren Erwartungen reagierten Frauen positiver auf Plakate mit geschlechtsneutralem oder weiblichem Motiv im Vergleich zum männlichen Motiv. Sie schätzten ihre Passung zum Unternehmenstumprogramm und ihr Interesse an einer Teilnahme höher ein. Das gleiche Bild zeigte sich in Bezug auf die Sprachform: Frauen schätzten ihre Passung und ihr Interesse höher ein, wenn der Slogan das Wortpaar „Unternehmerin und Unternehmer“ anstelle des generischen Maskulinums „Unternehmer“ enthielt. Die höhere Passung und das höhere Interesse wirkten sich wiederum positiv auf die Bewerbungsabsichten der Frauen für das Programm aus. Wie angenommen waren die Reaktionen von Frauen am negativsten, wenn die Ausschreibung ein männliches Bild und eine männliche Sprachform enthielt. Wenn mindestens eines der beiden geschlechtsspezifischen Merkmale (Bild oder Sprachform) weiblich oder geschlechtsneutral war, zeigten Frauen mehr Interesse und eine höhere Bewerbungsabsicht für das Programm. Fazit Studie 3: Insgesamt zeigt Studie 3, dass die Art und Weise, wie männlich geprägte Bereiche wie Unternehmenstum beworben werden, für die Bewerbungsabsicht von Frauen von Bedeutung ist. Unsere Ergebnisse zeigen, dass Ausschreibungen mit weiblichen oder geschlechtsneutralen Bildmotiven sowie vorwiegend Männer ein, ist es schwierig, das Ruder wieder herumzureißen, Frauen anzusprechen und Diversity zu schaffen. Beeinflussen Jobtitel und Bilder die Bewerbungsabsicht von Frauen? Hintergrund Studie 3 (Hentschel et al., 2018): Auf Basis der Studien 1 und 2 könnten Unternehmen, die ein ausgeglichenes Geschlechterverhältnis aufweisen, dieses veröffentlichen. Was aber, wenn Frauen deutlich unterrepräsentiert sind? Gibt es eine Möglichkeit, Frauen mit indirekteren Signalen anzusprechen? Frauen sind nicht nur als Angestellte in Start-ups unterrepräsentiert, sondern auch als Unternehmerinnen – und das, obwohl sie ebenso erfolgreich sind. In Übereinstimmung mit der Theorie der mangelnden Passung (Heilman, 1983) zeigen Frauen geringere Bestrebungen, Unternehmerinnen zu werden, da Unternehmenstum als traditionell männliches Feld gesehen wird. Die Teilnahme an Unternehmenstumprogrammen, welche unternehmerische Fähigkeiten vermitteln, kann unternehmerische Absichten verstärken. Doch auch in diesen Programmen sind Frauen häufig unterrepräsentiert. Bilder in Ausschreibungen könnten ein Weg sein, Frauen gezielt für eine Bewerbung zu gewinnen. Es gibt nur wenige Untersuchungen über die Auswirkungen von Bildmaterial auf Bewerbungsabsichten von Frauen. Eine Studie zeigt allerdings, dass Stellenanzeigen für Führungspositionen, die nur einen Mann zeigen (im Gegensatz zu einem Mann und einer Frau) die selbst eingeschätzte Passung von Frauen (und Männern) mit einer Führungsposition verringern (Bosak/Sczesny, 2008). Wir nahmen an, dass Bilder mit weiblichen und geschlechtsneutralen im Vergleich zu männlichen Motiven positiv auf Frauen wirken könnten. Sie könnten signalisieren, dass Unternehmenstum nicht ausschließlich männlich dominiert ist, und damit Passung und folglich Bewerbungsabsicht von Frauen vergrößern. Geschlechtergerechte Jobtitel könnten eine weitere Möglichkeit sein. Maskuline Bezeichnungen und Titel (wie „Unternehmer“) werden traditionell als übergeordnete Begriffe verwendet, um sowohl Männer als Frauen einzubeziehen. Allerdings wird diese Verwendung nicht als geschlechtergerecht angesehen (Stahlberg et al., 2007). Leitlinien für „nichtsexistische Sprache“ (bspw. der UNESCO) empfehlen geschlechtergerechte Alternativen wie feminin-maskuline Wortpaare (Unternehmerinnen und Unternehmer)1. Wortpaare, die sich symmetrisch auf Frauen und Männer beziehen, führen dazu, dass Frauen gedanklich besser repräsentiert sind (Stahlberg et al., 2007). Wenn Berufe mit Wortpaaren statt mit rein maskulinen Berufsbezeichnungen beschrieben werden, schätzt man die Anzahl von Frauen im Beruf als höher ein (Horvath et al., 2016). Wir gingen auf Basis dieser Befunde davon aus, dass Wortpaare im Vergleich zu generisch maskulinen Sprachformen in
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