Personal Quaterly 1/2022

PERSONALquarterly 01 / 22 22 SCHWERPUNKT _ARBEITGEBERBEWERTUNGEN beziehen. Anders gestaltet sich dies hingegen für mittlere und große Unternehmen. In diesen Gruppen beteiligt sich ca. die Hälfte der betrachteten Unternehmen (55,3 % bzw. 49,4 %). Ein ähnliches Bild zeichnet sich auch mit Blick auf die Förderung von mitarbeiterseitigen Äußerungen ab (vgl. Abbildung 5). Während nur wenige der Klein- und Kleinstunternehmen ihre Mitarbeiter auffordern (27,0 %), ist dies bei mittleren (43,0 %) und großen Unternehmen (55,5 %) deutlich häufiger der Fall. Mit Blick auf die Wirkungen des Umgangs mit elektronischer Word-of-Mouth-Kommunikation wurde untersucht, inwiefern sich die Beteiligung an Konversationen im Internet und die Förderung von mitarbeiterseitigen Äußerungen auf die Anzahl der Mitarbeiterbewertungen, das Mitarbeiter-Rating sowie die Weiterempfehlungsbereitschaft der Mitarbeiter auswirken. Die Ergebnisse zeigen, dass keine statistisch signifikanten Zusam- menhänge zwischen der Beteiligung an Konversationen im Internet und der Anzahl an Mitarbeiterbewertungen (F(1, 67) = .014, p = .907), dem Mitarbeiter-Rating (F(1, 67) = .005, p = .941) sowie der Weiterempfehlungsbereitschaft der Mitarbeiter (F(1, 67) = .373, p = .543) bestehen. Ähnliche Ergebnisse lassen sich für die Förderung von mitarbeiterseitigen Äußerungen konstatieren. Es zeigen sich keine statistisch signifikanten Zusammenhänge bezogen auf das Mitarbeiter-Rating (F(1, 67) = .491, p = .486) und die Wei- terempfehlungsbereitschaft der Mitarbeiter (F(1, 67) = .128, p = .722). Es zeigt sich jedoch ein statistisch signifikanter Zusammenhang zwischen der Förderung von mitarbeitersei- tigen Äußerungen und der Anzahl an Mitarbeiterbewertungen (F(1, 67) = 4.248, p = .043). Diskussion und praktische Implikationen Das Ziel der Studie bestand darin, den arbeitgeberseitigen Umgang mit elektronischer Word-of-Mouth-Kommunikation zu analysieren. Dazu wurden Unternehmensvertreter zur Nutzungsintensität spezifischer Praktiken befragt, die einen Bezug zu elektronischer Word-of-Mouth-Kommunikation auf- weisen. Angereichert wurden diese Ergebnisse durch empi- rische Evidenz hinsichtlich der Determinanten undWirkungen der eingesetzten Praktiken. Mit Blick auf die Nutzungsintensität der eingesetzten Prak- tiken zeigt sich, dass Arbeitgeber im Allgemeinen eher einen passiven als einen aktiven Umgang mit elektronischer Word- of-Mouth-Kommunikation pflegen. Dies legt nahe, dass sich Arbeitgeber vielfach über die Existenz elektronischer Word-of- Mouth-Kommunikation im Klaren sind, jedoch von Praktiken absehen, die darauf abzielen, diese Kommunikationsform im Sinne des Unternehmens zu managen. Fraglich ist, ob dieser Umstand das Resultat von bewusst getroffenen strategischen Entscheidungen oder lediglich durch einen Mangel an Prozes- sen, Strukturen und Kompetenzen bedingt ist. Auch eine (zu) geringe Sensibilität für die Bedeutung elektronischer Word-of- Mouth-Kommunikation kann eine Ursache sein. Personalver- antwortliche sollten diese Frage bezogen auf ihr Unternehmen beantworten können und im Zweifelsfall dessen Positionierung im Umgang mit elektronischer Word-of-Mouth-Kommunikati- on auf die innerbetriebliche Agenda bringen. Als Determinante des arbeitgeberseitigen Umgangs mit elek- tronischer Word-of-Mouth-Kommunikation ist die Unterneh- mensgröße hervorzuheben. Die Ergebnisse der durchgeführten Studie liefern Hinweise darauf, dass Klein- und Kleinstunter- nehmen im Vergleich zu mittleren und großen Unternehmen einen weniger intensiven Umgang mit elektronischer Word- of-Mouth-Kommunikation pflegen. Ein Erklärungsansatz für diesen Befund ist der oftmals geringe Professionalisierungs- grad des Personalmanagements in kleinen Unternehmen (vgl. Cardon/Stevens, 2004, S. 297). Möglicherweise verfügen klei- ne Unternehmen vielfach nicht über die Ressourcen und das notwendige Know-how für eine aktive Form des Umgangs mit elektronischer Word-of-Mouth-Kommunikation. So stellt das Kommentieren von Arbeitgeberbewertungen in Klein- und Kleinstunternehmen eine Seltenheit dar. Es bietet somit jedoch eine Möglichkeit, sich als Arbeitgeber von Mitbewerbern am Arbeitsmarkt abzuheben. Anders gestaltet sich die Situation für mittlere und große Un- ternehmen. Hier liegt – ausgehend von den Befragungsergeb- nissen – die Vermutung nahe, dass Arbeitsplatzsuchende ein Management elektronischer Word-of-Mouth-Kommunikation erwarten. Bleiben bspw. Kommentare auf Arbeitgeberbewer- tungsportalen aus, kann dies mit einem Verlust an Arbeit- geberlegitimität einhergehen, wodurch das Erreichen von Rekrutierungszielen beeinträchtigt werden kann (vgl. William- son, 2000, S. 30). Mittleren und große Unternehmen ist somit unter Legitimitätsaspekten ein aktiver Umgang mit elektro- nischer Word-of-Mouth-Kommunikation zu empfehlen. Daneben zeigt sich, dass sofern Arbeitgeber ihre Mitarbei- ter aktiv dazu auffordern, sich im Internet positiv über das Unternehmen als Arbeitgeber zu äußern, dies die Entstehung elektronischer Word-of-Mouth-Kommunikation begünstigt. Interessanterweise schlägt sich diese Praktik jedoch nicht zwangsläufig im Tenor der Äußerungen nieder. Somit führt die Stimulierung positiver elektronischer Word-of-Mouth- Kommunikation möglicherweise in erster Linie zu einer Sensibilisierung der Mitarbeiter für diese Form des Informati- onsaustauschs. Infolgedessen gilt es für Arbeitgeber sorgfältig zu erwägen, welche Mitarbeiter(-gruppen) sie zu Äußerungen auffordern, damit die intendierten positiven Effekte nicht un- gewollt durch negatives Feedback konterkariert werden.