Personal Quaterly 1/2022

PERSONALquarterly 01 / 22 20 SCHWERPUNKT _ARBEITGEBERBEWERTUNGEN Grund zu der Annahme, dass auch das Auffordern von Mitar- beitern dazu führt, dass diese verstärkt elektronische Word-of- Mouth-Kommunikation betreiben, die eher positiv als negativ ausfällt. Studiendesign Um erste Erkenntnisse über die von Arbeitgebern genutzten Praktiken im Umgang mit elektronischer Word-of-Mouth- Kommunikation zu generieren, werden verschiedene Prak- tiken hinsichtlich Nutzungsintensität, Determinanten und Wirkungen quantitativ analysiert. Der Analyse liegen Daten zugrunde, die im Rahmen einer von Kollitz, Ruhle und Süß (2019) durchgeführten Studie erhoben wurden. Basierend auf der Amadeus-Datenbank wurden vom 01.12.2017 bis zum 02.01.2018 Unternehmen kontaktiert und stellvertretend Unternehmensvertreter mit Zugehörigkeit zur Unterneh- mensleitung oder leitender Funktion im Bereich Personalma- nagement befragt (n = 433). Die Befragung erfolgte mittels eines Online-Fragebogens, der Informationen zu organisati- onalen Merkmalen, eingesetzten Rekrutierungspraktiken, allgemeinen Präferenzen bezüglich eingesetzter Rekrutie- rungspraktiken sowie rekrutierungsbezogenen Erfolgsgrö- ßen erfasste. Zudem wurde das Arbeitgeberbewertungsportal Kununu als externe Datenquelle genutzt, um weitere arbeit- geberbezogene Daten zu erheben (z. B. durchschnittliche Bewertung des Arbeitgebers). Diese Daten wurden in der vor- liegenden Studie im Sinne von Erfolgsgrößen berücksichtigt, die möglicherweise mit dem aktiven Umgang mit elektro- nischer Word-of-Mouth-Kommunikation im Zusammenhang stehen. Um die Nutzungsintensität der im Umgang mit elektro- nischer Word-of-Mouth-Kommunikation eingesetzten Prak- tiken zu erfragen, wurden verschiedene Items entwickelt. Die Formulierung der Items basierte auf der allgemeinen Definiti- on der Word-of-Mouth-Kommunikation (vgl. van Hoye/Lievens, 2005, S. 180) sowie einer Typologie verschiedener Rollen, die Unternehmen im Rahmen des Managements sozialer Interak- tionen einnehmen können (vgl. Godes u. a., 2005, S. 421). Die Unternehmensvertreter wurden gebeten, auf einer 5er-Likert- Skala (1 = „nie“ - 5 = „sehr häufig“) anzugeben, wie häufig ihr Unternehmen Konversationen im Internet beobachtet, die sich auf das Unternehmen als Arbeitgeber oder auf bestimmte Stel- len imUnternehmen beziehen („Beobachtung“). Zudem sollten die Unternehmensvertreter einschätzen, wie häufig sich ihr Unternehmen an diesen Konversationen beteiligt („Beteili- gung“). Darüber hinaus wurden die Unternehmensvertreter gebeten anzugeben, wie häufig ihr Unternehmen Mitarbeiter auffordert, sich im Internet positiv über das Unternehmen als Arbeitgeber oder über bestimmte Stellen im Unternehmen zu äußern („Förderung“). Der genaue Wortlaut der Items ist Ab- bildung 1 zu entnehmen. Bitte geben Sie an, wie häufig Ihr Unternehmen folgende Aktivitäten durchführt: Beobachtung Beobachtung von Konversationen im Internet, die sich auf das Unternehmen als Arbeitgeber oder auf bestimmte Stellen im Unternehmen beziehen (z. B. Erfahrungsberichte auf Arbeitgeberbewer- tungsportalen, Einträge in Blogs oder Diskussionen in sozialen Netzwerken) Beteiligung Aktive Beteiligung an Konversationen im Internet, die sich auf das Unternehmen als Arbeitgeber oder auf bestimmte Stellen im Unternehmen beziehen (z. B. durch Kommentieren von Erfahrungsberichten auf Arbeitgeberbewertungsportalen) Förderung Aufforderung von Mitarbeitern, sich im Internet positiv über das Unternehmen als Arbeitgeber oder über bestimmte Stellen im Unternehmen zu äußern (z. B. durch positive Erfahrungsberichte auf Arbeitgeberbe- wertungsportalen oder in sozialen Netzwerken) nie (1) selten (2) hin und wieder (3) häufig (4) sehr oft (5) Beobachtung 37,8 24,1 21,0 12,1 5,0 Beteiligung 61,0 18,7 12,3 5,4 2,6 Förderung 63,8 17,5 12,3 4,5 1,9 Quelle: Eigene Darstellung Abb. 1: Items zur Abfrage der im Umgang mit elektronischer Word-of-Mouth-Kommunika- tion eingesetzten Praktiken Abb. 2: Nutzungsintensität eingesetzter Praktiken In Rahmen der Analyse des Umgangs mit elektronischer Word-of-Mouth-Kommunikation wurden sowohl das Entwick- lungsstadium als auch die Größe der betrachteten Unter- nehmen berücksichtigt. Im Speziellen wurden, bezogen auf das Entwicklungsstadium, junge Unternehmen (maximal 12 Jahre am Markt) von etablierten Unternehmen (mehr als 12 Jahre am Markt) unterschieden. Im Hinblick auf die Unter- nehmensgröße erfolgte eine Differenzierung in Klein- und Kleinstunternehmen (<50 Mitarbeiter), mittlere Unternehmen (50-249 Mitarbeiter) und große Unternehmen (>249 Mitarbei- ter). Als durch den Umgang mit elektronischer Word-of-Mouth- Angaben in % (n = 423) Quelle: Eigene Darstellung