Personal Quaterly 1/2022

19 01 / 22 PERSONALquarterly pirischen Studie werden dazu die von Arbeitgebern genutzten Praktiken im Umgang mit elektronischer Word-of-Mouth- Kommunikation samt ihren Determinanten und Wirkungen untersucht. Praktiken im Umgang mit elektronischer Word-of-Mouth- Kommunikation Im Kontext der Rekrutierung wird unter Word-of-Mouth- Kommunikation allgemein eine zwischenmenschliche Kom- munikation über eine Organisation als Arbeitgeber oder über bestimmte Stellen verstanden, die von den Rekrutierungs- praktiken der involvierten Organisation unabhängig ist (vgl. van Hoye/Lievens, 2005, S. 180). Anders als von Organisa- tionen direkt steuerbare Informationsquellen verfolgt Word- of-Mouth-Kommunikation somit nicht das primäre Ziel, die involvierten Organisationen als vorteilhaft erscheinen zu las- sen, sondern kann sowohl positive als auch negative Informa- tionen bereitstellen. Word-of-Mouth-Kommunikation wird „traditionell“ mit mündlicher Kommunikation assoziiert. Heutzutage findet sie jedoch vielfach als elektronische Word-of-Mouth-Kommunika- tion via Internet statt. In Abhängigkeit der jeweiligen Plattform erfolgt der Informationsaustausch dabei öffentlich zwischen zahlreichen anonymen Sendern und Empfängern und kann zu- dem einfach und dauerhaft abgerufen werden. So erlauben es bspw. Arbeitgeberbewertungsportale, wie Kununu und Glass- door, (ehemaligen) Mitarbeitern und Bewerbern, Arbeitgeber anonym und öffentlich zu bewerten (vgl. z. B. Reuter, 2015, S. 253-254). Dadurch wird es (potenziellen) Bewerbern auf einfache Weise ermöglicht zu erfahren, wie es wäre, für einen etwaigen Arbeitgeber tätig zu sein. Zugleich ergibt sich für Arbeitgeber die Möglichkeit, die sie betreffenden Bewertungen bzw. Konversationen zu beobachten. Diese Praktik erlaubt es, Hinweise auf die eigene Außenwahrnehmung zu erhalten und Verbesserungspotenziale zu identifizieren, die die eigene Rolle als Arbeitgeber betreffen. Neben dem passiven Beobachten von elektronischer Word- of-Mouth-Kommunikation können Arbeitgeber eine aktive Form des Umgangs wählen und diese – in Grenzen – mana- gen. So besteht erstens die Möglichkeit, mittels geeigneter Stellungnahmen zu elektronischer Word-of-Mouth-Kommu- nikation in den Informationsverarbeitungsprozess von (po- tenziellen) Bewerbern einzugreifen. Aktuelle Forschung zeigt bspw., dass arbeitgeberseitige Kommentare zu negativen Ar- beitgeberbewertungen dabei helfen können, die schädlichen Effekte negativer Bewertungen zu reduzieren (vgl. Carpen- tier/van Hoye, 2021). Gleichermaßen sind jedoch auch Kom- mentare zu positiven Bewertungen denkbar, die dazu dienen, diese zu verstärken. Zweitens können Arbeitgeber versuchen, die Entstehung positiver elektronischer Word-of-Mouth-Kom- munikation zu stimulieren. Ein Ansatzpunkt dazu besteht darin, Mitarbeiter mit hohem Commitment aufzufordern, Ar- beitgeberbewertungen auf den betreffenden Online-Portalen zu verfassen. Annahmen zu Determinanten und Wirkungen des Umgangs mit elektronischer Word-of-Mouth-Kommunikation Ein vollumfängliches Bild des arbeitgeberseitigen Umgangs mit elektronischer Word-of-Mouth-Kommunikation ergibt sich dadurch, dass neben den eingesetzten Praktiken auch deren Determinanten und Wirkungen Beachtung finden. Im Hinblick auf Determinanten bzw. die den Einsatz bestimm- ter Praktiken erklärenden Faktoren ist anzunehmen, dass organisationale Merkmale eine Rolle spielen. Im Speziellen deutet bisherige Forschung darauf hin, dass sowohl das Ent- wicklungsstadium als auch die Größe eines Unternehmens mit dem Einsatz rekrutierungsbezogener Praktiken im Zu- sammenhang stehen (vgl. Cardon/Stevens, 2004). Es besteht somit Grund zur Annahme, dass auch der Umgang mit elek- tronischer Word-of-Mouth-Kommunikation durch diese bei- den Faktoren bestimmt wird. Bezogen auf die Wirkungen eingesetzter Praktiken ist zu erwarten, dass sich eine aktive Form des Umgangs bzw. die arbeitgeberseitige Beteiligung an und das Stimulieren von elektronischer Word-of-Mouth-Kommunikation mittelbar in deren Quantität und Tenor abzeichnet. So kann bspw. eine hohe Beteiligung an elektronischer Word-of-Mouth-Kommunikation signalisieren, dass diese seitens des Arbeitgebers Wertschät- zung erfährt, weshalb Mitarbeiter möglicherweise vermehrt zu dieser Kommunikationsform tendieren. Daneben besteht ABSTRACT Forschungsfrage: Wie ist der Status des arbeitgeberseitigen Umgangs mit elektronischer Word-of-Mouth-Kommunikation? Methodik: Fragebogenstudie Praktische Implikationen: Die Studie zeigt, dass Arbeitgeber im Allgemeinen eher einen passiven als einen aktiven Umgang mit elektronischer Word-of-Mouth-Kommunikation pflegen, obgleich ein aktiver Umgang Chancen im Rahmen der Rekrutierung bietet. Arbeitge- ber sollten sich demnach ihres Umgangs mit elektronischer Word-of-Mouth-Kommunikation bewusst sein und diesen kritisch hinterfragen.