Personal Quarterly 1/2021

45 01/21 PERSONALquarterly Personalmarketing des imaginären Unternehmens richten sollte. Daher wurden ausschließlich Studierende zur Teilnah- me an der Studie akquiriert. Die Ansprache erfolgte nach dem Schneeballprinzip über soziale Netzwerke (insbesondere Face- book). Die Teilnahme an der Studie war vollkommen freiwillig und anonym, sie wurde zudem nicht vergütet. Messinstrument: Der Onlinefragebogen erfasste zunächst zwei zentrale Facetten des Unternehmensimages – die soziale Verantwortung sowie den wahrgenommenen Erfolg des Unter- nehmens (vgl. Turban/Greening, 1997). Die Items stammten aus früheren, bislang nicht veröffentlichten Studien und wie- sen in der vorliegenden Studie eine sehr gute innere Konsistenz auf (vgl. Abb. 2). Es handelte sich um neun bzw. vier Items, bei denen einzelne Attribute (z. B. „innovativ“ oder „weltoffen“) auf einer siebenstufigen Skala dahingehend bewertet werden mussten, inwieweit sie in der Wahrnehmung der Befragten auf das Unternehmen zutreffen (1 = „stimme überhaupt nicht zu“, 7 = „stimme voll und ganz zu“). Es folgten fünf Items zum antizipierten Bewerbungsverhalten von Turban und Keon (1993; Bereitschaft, sich bei dem fraglichen Unternehmen zu bewerben, ein konkretes Stellenangebot anzunehmen etc.; sie- benstufige Zustimmungsskala, s. o.). Auch hier ergab sich eine hohe innere Konsistenz (Abb. 2). Im dritten Block wurden vier Fragen zur wahrgenommenen Glaubwürdigkeit der Unterneh- menspräsentation gestellt (siebenstufige Zustimmungsskala s. o.). Diese Fragen wurden ausschließlich in den Untersuchungs- gruppen 2, 3 und 4 gestellt, da in diesen Gruppen explizit Unternehmenswerte kommuniziert wurden. Hier zeigte sich ebenfalls eine zufriedenstellende innere Konsistenz (Abb. 2). Den Abschluss der Befragung bildeten Fragen zur Demografie – Alter und Geschlecht. Stichprobe: Die Stichprobe umfasste 275 Personen mit einem Durchschnittsalter von 24.67 Jahren (Range: 18-48 Jahre). Der Anteil an Frauen lag bei 63.3 %, der an Männern bei 36.7 %. Ergebnisse In einem ersten Schritt wurde zunächst eine unifaktorielle, multivariate Kovarianzanalyse berechnet. Als unabhängige Variable diente dabei die Manipulation des Differenzierungs- grads der Information bezogen auf die Unternehmenswerte (vierstufig). Als abhängige Variable flossen die beiden Maße des Unternehmensimages (soziale Verantwortung und Erfolg des Arbeitgebers) sowie das antizipierte Bewerbungsverhalten in die Analyse ein. Als Kovariate wurden das Alter sowie das Geschlecht der Befragten berücksichtigt. Im Ergebnis zeigte sich, dass weder vom Alter der Befragten (F (3/265) =.84 p > .05) noch von deren Geschlecht (F (3/265) =.35 p > .05) ein signifikanter Einfluss ausging. Im Gegensatz hier- zu ergab sich bei der Informationsdifferenzierung ein höchst signifikanter multivariater Effekt (F (3/265) =12.58 p ≤ .001). Die univariaten Ergebnisse werden in Abbildung 3 dargestellt. Gruppe 1: Kurze Beschreibung des Unternehmens Gruppe 2: Kurze Beschreibung des Unternehmens + explizite Benennung von Unternehmenswerten („soziale Ver- antwortung“, „Umweltbewusstsein“, „Vielfalt und Chancengleichheit“, „Beruf und Familie“) Gruppe 3: Kurze Beschreibung des Unternehmens + explizite Benennung von Unternehmenswerten + Erläuterung der Unternehmenswerte Gruppe 4: Kurze Beschreibung des Unternehmens + explizite Benennung von Unternehmenswerten + Erläuterung der Unternehmenswerte + Belege dafür, dass die Un- ternehmenswerte auch tatsächlich gelebt werden Nach dem Lesen der Informationen bearbeiteten die Pro- bandinnen und Probanden einen kurzen Fragebogen zum Unternehmensimage sowie zu ihrem eigenen antizipierten Bewerbungsverhalten. Zielgruppe der Untersuchung waren zukünftige Hochschul- absolventinnen und Hochschulabsolventen, an die sich das Skala Beispiel-Items Anzahl der Items Cron- bachs Alpha Unternehmens­ image – Soziale Verantwortung verantwortlich fair zu Mitarbeitern/-innen 9 .94 Unternehmens­ image – Erfolg innovativ erfolgreich 4 .79 Antizipiertes Bewerbungs­ verhalten Ich würde mich sehr anstrengen, um für dieses Unternehmen arbeiten zu können. Ich würde ein Joban- gebot dieses Unter- nehmens akzeptieren. 5 .93 Glaubwürdigkeit Ich glaube, dass die Unternehmensbe- schreibung der Wahr- heit entspricht. Ich bin überzeugt da- von, dass die Company AG ihre Unterneh- menswerte in der Realität umsetzt. 4 .92 Abb. 2: Angaben zu den verwendeten Skalen Quelle: Eigene Darstellung