Personal Quarterly 1/2021

43 01/21 PERSONALquarterly mag auch ein Grund dafür sein, dass zumindest US-amerika- nische Unternehmen in starkem Maße Unternehmenswerte – etwa in Form von Leitbildern – nicht nur zur Steuerung interner Prozesse, sondern auch zur Außendarstellung nutzen (Blair-Loy et al., 2011). Fragestellung Aus Sicht von Unternehmen stellt sich die Frage, wie Unter- nehmenswerte kommuniziert werden müssen, damit sie einen möglichst positiven Einfluss auf die Attraktivität des Unterneh- mens in den Augen potenzieller Bewerberinnen und Bewerber nehmen. Dies ist nicht zuletzt deshalb interessant, weil Unter- nehmenswerte sich aufgrund ihrer abstrakten Natur weniger leicht kommunizieren lassen als bspw. Angaben zu Gehalt und Arbeitszeitregelungen. Zu der Frage, wie Unternehmenswerte effektiv kommuniziert werden können, liegen bislang keine Befunde vor. Es gibt jedoch Studien, die sich grundsätzlich mit der Kommunikation im Prozess des Personalmarketings beschäftigen. Sie sollen im Weiteren zur Ableitung von Hy- pothesen herangezogen werden. Diese Forschung lenkt die Aufmerksamkeit auf zwei potenziell wichtige Variablen – den Differenzierungsgrad der Informationen, die Unternehmen über sich zur Verfügung stellen, sowie die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Aussagen. Unternehmen können sich dahingehend unterscheiden, wie differenziert die Unternehmensinformationen ausfallen, die sie potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern zur Ver- fügung stellen. Kleine Unternehmen ohne eigene Website be- schränken sich häufig auf Angaben in Stellenanzeigen, die aus Kostengründen nur wenige zentrale Informationen enthalten können. Weltweit agierende Konzerne mit umfangreichen In- ternetseiten und veröffentlichten Geschäftsberichten stellen das andere Ende des Kontinuums dar. Eine differenzierte Dar- stellung erweist sich dabei als vorteilhaft; Walker et al., 2008). So konnten etwa Highhouse et al. (2002) am Beispiel einer In- formationsbroschüre für Bewerberinnen und Bewerber zeigen, dass das Image des Unternehmens positiv beeinflusst wurde, wenn nicht nur verbale Beschreibungen, sondern zusätzlich Statistiken zur Untermauerung der Aussagen zur Verfügung gestellt wurden. Einige Studien zeigen zudem, dass die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Angaben eines Unternehmens einen signifikanten Einfluss auf dessen Attraktivität nimmt (Ed- wards, 2010). Cable und Yu (2006) finden bspw. auf sechs von acht Imagedimensionen, dass Unternehmen umso positiver abschneiden, je glaubwürdiger die gegebenen Informationen erscheinen. Zu ähnlichen Befunden gelangen Highhouse et al. (2002). Für verschiedene Varianten ihrer Recruiting-Broschüre konnten sie zeigen, dass mit zunehmender Glaubwürdigkeit der Inhalte das Image des Unternehmens positiver bewertet wurde. Lee et al. (2013) fanden zudem, dass Stellenanzeigen umso eher das Unternehmensimage positiv beeinflussen und Menschen zur Bewerbung animieren, je glaubwürdiger sie den potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern erschienen. Die Studie von Highhouse et al. (2002) belegt zudem, dass die Differenziertheit der Informationen und die Glaubwürdigkeit der Angaben miteinander verbunden sind. Je differenzierter die Informationen ausfallen, desto glaubwürdiger erscheinen sie den Befragten. Die Befunde aus der allgemeinen Kommunikation imProzess des Personalmarketings sollten sich auch auf die Kommunika- tion von Unternehmenswerten übertragen lassen. Zum einen handelt es sich bei den Unternehmenswerten nur um einen spezifischen Inhalt, der den potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern vermittelt wird. Zum anderen können sich auch Darstellungen von Unternehmenswerten hinsichtlich des Dif- ferenzierungsgrads der Informationen sowie ihrer Glaubwür- digkeit unterscheiden. Da die Forschung zeigt, dass sich eine differenzierte Kommu- nikation positiv auf das Personalmarketing auswirkt (Walker et al., 2008), wird derselbe Effekt auch bezogen auf die Kommuni- kation von Unternehmenswerten angenommen: Hypothese 1a: Eine differenzierte Darstellung der Unterneh- menswerte geht mit einem positiveren Unternehmensimage – im Sinne einer größeren sozialen Verantwortung – einher als eine undifferenzierte Darstellung. Hypothese 1b: Eine differenzierte Darstellung der Unterneh- menswerte geht mit einem positiveren Unternehmensimage – im Sinne eines größeren zugeschriebenen Unternehmenser- folgs – einher als eine undifferenzierte Darstellung. ABSTRACT Forschungsfrage: Es wird untersucht, wie sich verschiedene Varianten der Darstellung von Unternehmenswerten auf das Unternehmensimage und die -attraktivität auswirken. Methodik: In einem Online-Experiment werden 275 potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern Informationen über einen Arbeitgeber präsentiert, wobei die Darstellung von Unternehmenswerten systematisch variiert. Praktische Implikationen: Es reicht nicht aus, in der Darstellung von Leitbildern Unterneh- menswerte zu benennen. Arbeitgeber sollten die Werte auch erläutern und zusätzlich Belege dafür liefern, dass die Werte gelebt werden.