Personal Quarterly 2/2021

PERSONALquarterly 02 / 21 46 NEUE FORSCHUNG _EMPLOYER BRANDING gesetzten oder Kolleg*innen erzeugen Vertrauen, dass „echte Menschen“ dahinter stehen. Auch Alltagsgeschichten von Mitarbeitenden in Form von Erfahrungsberichten oder Videos können ein Gefühl der sozialen Zugehörigkeit vermitteln. 3 S taatsbürgerliche Welt: Auf der (Karriere-)Website sollten So- cial-Media-Kanäle verlinkt und auf Arbeitgeberbewertungs- plattformen verwiesen werden. Dies vermittelt Jobsuchenden den Eindruck, dass sie Zugang zu den verfügbaren und für die Bewerbung erforderlichen Informationen haben. 3 W elt der Inspiration: Das Design bzw. die technische Um- setzung der (Karriere-)Website sollte auf dem letzten Stand sein und nicht den Anschein erwecken, dass die Präsentation der Inhalte vernachlässigt wird. Es ist wichtig zu zeigen, für welche Sache das Unternehmen einsteht (z. B. Mission State- ment) und welchen Sinn Mitarbeitende darin sehen können. 3 W elt der Meinung: Die Website sollte ein positives Image ver- mitteln, ohne dabei banal oder plump zu wirken. Unterneh- men sollten sich ihres Rufs bewusst sein sowie (pro)aktiv und eloquent auch mit etwaigen negativen Meldungen umgehen. Arbeitgeberbewertungen als Teil des Employer Branding Arbeitgeberbewertungsplattformen sind im Vergleich zu üb- lichen Employer-Branding-Einsatzgebieten als ein etwas an- derer Kanal zu verstehen, der grundsätzlich außerhalb der Kontrolle von Organisationen liegt. Sie können für Unterneh- men aber ein Kanal sein, auf dem anders agiert werden kann und der es überhaupt erst erlaubt, realistischere Erwartungen bei Jobsuchenden zu wecken. Durch einen sachlichen, den Tat- sachen entsprechenden, ehrlichen, fairen, öffentlichkeitstaug- lichen und authentischen Auftritt der Unternehmen und ihrer Mitarbeitenden könnten Arbeitgeberbewertungen als Teil des Employer Branding genutzt werden. Es kann ein interaktiverer und dynamischerer Kanal als die (Karriere-)Website sein. Auch wenn es für Employer-Branding-Verantwortliche eine Gratwanderung bedeuten kann, bietet der bewusste Umgang mit Arbeitgeberbewertungen auch Chancen, wenn folgende Punkte beachtet werden: 3 W elt des Marktes: Mitarbeitende sollten motiviert werden, „Insiderinformationen“ bereitzustellen – also Informationen, die anderswo nicht zu finden sind. Es ist wichtig für Jobsu- chende, Informationen aus erster Hand zu erhalten. Auf Fake- Reviews, die den Durchschnittswert nach oben treiben, sollte verzichtet werden. Diese werden als wettbewerbsverzerrend identifiziert. In der Reaktion auf Bewertungen sollte auf Emo- tionen und Befindlichkeiten verzichtet werden. 3 I ndustrielleWelt: Unternehmen solltenMitarbeitende ermun- tern, möglichst sachliche und differenzierte Bewertungen zu verfassen. Bewertungen, die offensichtliche Diskrepanzen zur Website zeigen, sollten umgehend beantwortet und etwai- ge Mängel behoben werden. Jobsuchende wollen beimFakten- bzw. Querchecken keine „bösen Überraschungen“ erleben. 3 H äusliche Welt: Unternehmen sollten Mitarbeitende ermuti- gen, persönliche Geschichten über ihr Arbeitsleben zu teilen und so den Alltag in der Organisation greifbarer machen. Negativen Bewertungen sollten sich Verantwortliche mit ehr- lichem Bemühen sowie Wertschätzung widmen und vertrau- ensfördernde Maßnahmen auf den Weg bringen. 3 S taatsbürgerliche Welt: Mitarbeitende sollten unterschied- liche Sichtweisen einbringen, um einen Beitrag im Sinne von Offenheit und Fairness zu leisten. Unternehmen können auf negative Bewertungen eingehen, Informationen ergänzen oder korrigieren und für Transparenz sorgen. Der Umgang mit Kritiker*innen sollte stets respektvoll sein. 3 W elt der Inspiration: Im Sinne der Authentizität sollten es Un- ternehmen tunlichst vermeiden, verfälschte Bewertungen zu platzieren. Mitarbeitende sollten ihre Motive für das Schrei- ben der Bewertungen offenlegen, um etwaige Zweifel aus- zuräumen, dass es sich nur um einen Selbstzweck handeln würde, bspw. über negative Bewertungen hinwegzutäuschen. 3 W elt der Meinung: Unternehmen sollten Präsenz zeigen, indem ihre Mitarbeitenden Bewertungen abgeben oder pro- minente Unternehmensvertreter*innen selbst zu negativen Bewertungen Stellung nehmen. Es sollte darauf geachtet wer- den, dass ein kontrollierter Meinungsaustausch stattfindet und die Kommunikation nicht aus dem Ruder läuft. Conclusio: Mehrwert durch Mix an Signalen Während von Arbeitgebern kontrollierte (Karriere-)Websites weitgehend einheitliche, positive Signale senden, liefern Ar- beitgeberbewertungsplattformen üblicherweise einen Mix an Signalen. Unser Experiment zeigt, dass dieser Mix die Attrakti- vität des Arbeitgebers bei Jobsuchenden vorerst vermindert. Im Austausch mit anderen Jobsuchenden relativieren sich aber die zuvor gemessenen Effekte. Es stellt sich ein Mehrwert heraus: EinMix an Signalen aus unterschiedlichen Quellen führt bei po- tenziellen Bewerber*innen zu einem realistischeren und somit vertrauenswürdigeren Eindruck vom Arbeitgeber. Daraus ergeben sich Vorteile sowohl für Unternehmen als auch Jobsuchende: 3 ( Karriere-)Websites und Arbeitgeberbewertungsplattformen tragen dazu bei, Unsicherheiten im Bewerbungsprozess zu reduzieren. 3 D urch Informationen von (Karriere-)Websites und Arbeitge- berbewertungsplattformen wird kein Ideal-, sondern ein Real­ bild vom Arbeitgeber erzeugt. Das weckt bei Jobsuchenden realistischere Erwartungen, was wiederum die Selbstselek- tion erleichtert. Jene Jobsuchende, deren Erwartungen nicht erfüllt werden, werden sich vermutlich nicht bewerben. 3 F ür Organisationen ist es ratsam, nicht nur ihre eigene (Karri- ere-)Website aktiv zu gestalten, sondern auch Aktivitäten auf Arbeitgeberbewertungsplattformen ins Employer Branding miteinzubeziehen.