Personal Quarterly 2/2021

PERSONALquarterly 02 / 21 42 NEUE FORSCHUNG _EMPLOYER BRANDING O rganisationen sind zunehmend gefordert, sich selbst als attraktive Arbeitgeber zu positionieren, um talen- tierte Mitarbeitende zu rekrutieren. Sie versuchen daher, ihr Image bzw. ihre Reputation zu stärken und Jobsuchende dazu zu bewegen, sich für eine Stelle imUnterneh- men zu bewerben. Potenzielle Bewerber*innen ziehen vor allem das Internet als Informationsmedium heran und treffen dort auf zumindest zwei Arten von Quellen: (Karriere-)Websites von Organisationen und Arbeitgeberbewertungsplattformen. Diese beiden Quellen weisen wesentliche Unterschiede auf. Die Gestaltung von (Karriere-)Websites und deren Inhalte liegt in der Hand des Arbeitgebers. Ganz im Sinne der Signalling Theory werden einheitlich positive Signale ausgesandt, um die Unsicherheit von potenziellen Bewerber*innen zu reduzieren (Connelly/Certo/Ireland/Reutzel, 2011) und deren Bewerbungs- wahrscheinlichkeit zu erhöhen. Unternehmen haben so die Möglichkeit, beliebig viele Informationen über Beschäftigungs- möglichkeiten zu teilen und viele Jobsuchenden zu erreichen. Das scheint zu wirken: Empirische Studien zeigen, dass vor allem die Inhalte, aber auch das Design und die Bedienbarkeit der Websites dazu beitragen, die Arbeitgeberattraktivität zu er- höhen (Allen/Biggane/Pitts/Otondo/Van Scotter, 2013; William- son/King Jr./Lepak/Sarma, 2010). Die Arbeitgeberattraktivität umfasst die positiven, neutralen oder negativen Einstellungen der Bewerber*innen und damit deren affektive Wahrnehmung des Arbeitgebers (Highhouse/Lievens/Sinar, 2003). Ebenso haben Websites positive Auswirkungen auf die Arbeitgeber­ reputation (Cable/Turban, 2001) und steigern den Eindruck von Bewerber*innen, wie andere Personen diese Organisation als Arbeitgeber einschätzen (Baum/Kabst, 2014). Arbeitgeber- bewertungsplattformen liegen hingegen weitgehend außerhalb des Einflussbereichs von Organisationen. Bewerber*innen, aktuelle und ehemalige Mitarbeitende posten dort ihre Erfah- rungen und bewerten die Organisation als Arbeitgeber. Anders ausgedrückt handelt es sich um elektronisches Word-of-Mouth (Mundpropaganda). Jobsuchende erhalten somit einen Mix an Signalen (Drover/Wood/Corbett, 2018) aus dieser einen Quelle, nämlich positive, negative und neutrale. Nur wenige Studien haben sich bisher mit Arbeitgeberbewertungsplattformen aus- einandergesetzt. Als ein wesentlicher Einflussfaktor auf die Glaubwürdigkeit und den Einfluss auf die Arbeitgeberattrak- tivität stellt sich dabei die Argumentqualität heraus: Sie soll spezifisch und faktenbasiert statt pauschalisiert sein (Evertz/ Kollitz/Süß, 2019). Darüber hinaus ist entscheidend, wer die Reviews verfasst. Hier sind aktuelle Mitarbeitende am einfluss- reichsten (Van Hoye/Weijters/Lievens/Stockman, 2016). Es existieren also bereits Einzelstudien. Bis dato liegt al- lerdings noch keine Untersuchung vor, die sowohl (Karriere-) Websites als auch Arbeitgeberbewertungsplattformen in ihren Wirkungen auf die Arbeitgeberattraktivität analysiert. Darüber hinaus ist noch wenig darüber bekannt, wie Jobsuchende die Informationen dieser unterschiedlichen Quellen einzeln verar- beiten und wie sich der Austausch mit anderen Jobsuchenden auswirkt. Somit stellen sich zwei Hauptfragen: Welchen Ein- fluss haben (Karriere-)Websites und Arbeitgeberbewertungen darauf, wie einzelne Jobsuchende die Arbeitgeberattraktivität wahrnehmen? Wie interpretieren und bewerten Jobsuchende Informationen von (Karriere-)Websites und aus Arbeitgeberbe- wertungen, wenn sie sich miteinander darüber austauschen? Diesen Fragestellungen sind wir in einer aktuellen Studie mit sequentiellemForschungsdesign nachgegangen (Pernkopf/ Latzke/Mayrhofer, 2020). Der Einfluss von (Karriere-)Websites und Arbeitgeberbewertungen auf die Arbeitgeberattraktivität wurde in einem Experiment untersucht. Wie Jobsuchende In- formationen von (Karriere-)Websites und Arbeitgeberbewer- tungen interpretieren und bewerten, wurde mittels Daten aus Gruppendiskussionen analysiert. Ziel dieses Designs war es, ein wohl durchaus typisches Vorgehen Jobsuchender (insb. jener am Beginn ihrer beruflichen Laufbahn) abzubilden: Informati- onssuche zunächst allein, dann im Austausch mit anderen aus dem sozialen Umfeld. Basierend auf den Studienergebnissen leiten wir in weiterführenden Überlegungen Implikationen für Organisationen, im Konkreten für die Gestaltung von (Karrie- re-)Websites und für den Umgang mit Arbeitgeberbewertungen im Rahmen des Employer Branding ab. Der Einfluss von (Karriere-)Websites und Arbeitgeberbewer- tungen auf die Arbeitgeberattraktivität Im Rahmen eines Experiments wurden 445 Studierende am Ende ihres Bachelorstudiums zu einem regelmäßig am Univer- Der Mix macht’s: (Karriere-)Websites, Arbeit- geberbewertungen und Employer Branding Von Dr. Katharina Pernkopf (Universität Innsbruck) , Dr. Markus Latzke (IMC Fachhochschule Krems) und Univ. Prof. Wolfgang Mayrhofer (Wirtschaftsuniversität Wien)