Personal Quarterly 4/2021

PERSONALquarterly 04 / 21 34 NEUE FORSCHUNG _EMPLOYER BRANDING Zusätzlich werden in der Kategorie Indifferent alle Merkmale zusammengefasst, die keine eindeutige Zuordnung in eine der drei oberen Kategorien ermöglichen. Das Kano-Modell hat inhaltliche Überschneidungen mit dem klassischen 2-Faktoren-Modell von Herzberg, in dem nach Hy­ gienefaktoren undMotivatoren unterschiedenwird.WährendHy- gienefaktoren keine Zufriedenheit des Personals bewirken, aber Unzufriedenheit verhindern können, führt die Erfüllung spezi- eller motivierender Faktoren zu Zufriedenheit der Mitarbeiter. Im Kano-Modell können die Basismerkmale i. w. S. als Hy- gienefaktoren und die Begeisterungsmerkmale i. w. S. als Motivatoren interpretiert werden. Zusätzlich werden Leis­ tungsmerkmale eingeführt, die tendenziell eine proportionale Veränderung der Zu- und Unzufriedenheit auslösen. Erwartungen der Mitarbeiter an das Unternehmen Westphal (2011) hat eine Vielzahl von mitarbeiter-, arbeits­ situations- und organisationsbezogenen Erwartungen ermittelt, die eine Bindungsrelevanz aufweisen. In Abbildung 4 werden die verschiedenen organisations-, arbeitssituations- und mit- arbeiterbezogenen Einflussfaktoren mit deren Itemkategorien dargestellt, in denen jeweils funktionale („positive“) und dys- funktionale („negative“) Fragen formuliert und auf fünfstufigen Likert-Skalen (Bsp. 5 = Das würde mich sehr freuen, 1 = Das würde mich sehr stören) bewertet werden. Der Online-Fragebogen wurde in einem Pretest von zehn Probanden überprüft. Anhand des schriftlichen und verbalen Feedbacks wurden Korrekturen hinsichtlich der Randomi- sierung von Items, Rechtschreibung und Formulierung vor- genommen. Nachdem alle Fehler behoben waren, wurde der Fragebogen über ein onlinegestütztes Befragungsinstrument verfügbar gemacht und Probanden, die gemäß ihrem Alter zur Generation Z gehören, zur Teilnahme eingeladen. Ergebnisse Die Zufallsstichprobe reduziert sich nach Bereinigung um un- vollständige Datensätze und zu alte Teilnehmer (arithm. Mittel: 22,78 Jahre; Med.: 23 Jahre) von 118 auf 78 Teilnehmer. Hier sind keine offensichtlichen Verzerrungen vorhanden. Um Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmale zu iden- tifizieren, wurden die Ergebnisse der positiven und negativen Items anhand der etablierten Kano-Kreuztabelle einer Kate- gorie zugeordnet: A (Attractive): Leistungsmerkmal; M (Must- be): Basismerkmal; O (One-dimensional): Leistungsmerkmal; I (Indifferent): Uneinigkeit/Nicht relevant; R (Reverse): Nicht erwünscht; Q (Questionable): Fragwürdig, z. B. durch unklar formulierte Fragen. Die Ermittlung der Kategorien wird in Ab- bildung 5 schematisch anhand des Beispiel-Items „Persönliche Entwicklung“ präsentiert. Die Kategorisierung folgt den beiden Entscheidungsregeln nach Lee/Newcomb (1997). Zur Bestimmung der Kategorien- Quelle: Sauerwein et al., 1996, S. 314 Abb. 3: Das Kano-Modell wenig Erfüllungsgrad Leistungsmerkmale Basismerkmale Begeisterungsmerkmale Zufriedenheit völlig unzufrieden begeistert viel vgl. Abb. 2). In der Attraction-Phase leistet ein anziehendes Employer Branding mit positiven assoziierten Werten einen wertvollen Beitrag zum Erfolg des Rekrutierungsprozesses. Kano-Methode und Fragebogenkonzeption Durch die empirische Untersuchung werden Strukturen in den Erwartungen der Generation Z an einen potenziellen Ar- beitgeber offengelegt, sodass grundsätzlich ein exploratives Forschungsdesign verwendet wird. Aus diesem Grund wer- den keine falsifizierbaren Hypothesen formuliert, um den Forschungsprozess zu leiten, sondern vielmehr Themenfelder eingegrenzt, die relevante Ergebnisse versprechen. Wir ver- wenden die Systematik nach Westphal (2011), um die arbeits-, mitarbeiter- und organisationsbezogenen Erwartungen der Generation Z an einen potenziellen Arbeitgeber zu erheben. Für die Analyse dieser Bereiche wird das etablierte Kano- Modell verwendet, das ursprünglich zur Kundenpräferenz­ analyse (Qianli et al., 2009) entwickelt wurde, aber auch in der Personalforschung eingesetzt wird. Dessen inhaltlicher Kern ist die Kategorisierung der Ergebnisse in drei unterschiedliche Merkmalsarten (vgl. Abb. 3): 3 B asismerkmale werden bewusst oder unbewusst als selbst- verständlich angesehen. Wenn sie nicht erfüllt werden, entsteht Unzufriedenheit, wobei deren Erfüllung nicht in Zufriedenheit resultiert. 3 L eistungsmerkmale bauen Unzufriedenheit ab oder schaffen Zufriedenheit abhängig vom Erfüllungsgrad. 3 B egeisterungsmerkmale führen zu Zufriedenheit und wer- den unter normalen Umständen nicht erwartet.