Basic HTML-Version
Weichenstellungen beteiligt werden, die vor allem
die Prozesse rund um die Mieterkommunikation
betreffen: Wie kommuniziert das Unternehmen
mit dem Mieter (Internet, Mieterzeitung, digita-
le Mieterakte mit Onlinezugang etc.)? In welcher
Zeitmuss eine Beschwerde abgearbeitet sein? Und
lassen standardisierte Prozesse, die in der IT des
Unternehmens hinterlegt sind, überhaupt noch ein
individuelles Eingehen auf die Bedürfnisse betreu-
ungsintensiverMieter zu? DieAntworten auf derar-
tige Fragen sollten in einemPositionierungspapier
verankertwerden und sich in den kommunikativen
Prozessen widerspiegeln.
Ein regelmäßiges Medienmonitoring bildet die
zweite wichtige Grundlage erfolgreicher Krisen-
kommunikation. Dabei ist der Wandel der Medi-
enwelt auch im Bereich der Wohnungswirtschaft
zu beachten. Konflikte mit schwierigen Mietern
spielen sich heute oft in sozialen Netzwerken ab.
Aus diesem Grund ist es ein Kernelement strate-
gischer Krisenkommunikation, frühzeitig selbst
auf den entsprechenden Plattformen aktiv zu
sein, um die wichtigen Kanäle zu beobachten,
Meinungsführer zu identifizieren und Kontakte
zu ihnen aufzubauen. Ein aktives Monitoring im
Netz dient dabei als eine Art Frühwarnindikator:
EntsprechendeMeinungsäußerungen vonMietern
können identifiziert und imbesten Fall durch eine
persönliche Rückmeldung adressiert werden,
bevor die Empörung im Netz Wellen schlägt und
möglicherweise in die klassischenMassenmedien
überschwappt. Social MediaMonitoring sollte da-
her – analog zur Auswertung des Pressespiegels
– zur täglichen Routine der Pressestellen zählen.
Krisenkommunikation ist planbar
Gerade bei Themen wie Mieterhöhungen, Moder-
nisierungsmaßnahmen oder bei Verkäufen von
Wohnungsbeständen sind Konflikte absehbar und
damit kalkulierbar. Sprachregelungen, erklärende
Textbausteine, Q&As und – wenn nötig – definier-
te Rückzugslinien sind erprobte Werkzeuge einer
strategisch-präventiven Krisenkommunikation.
Und bei einer größeren Mietanpassung, die hun-
derte oder gar tausende Wohnungen betrifft, hat
es sich bewährt, Reaktionen der Mieter über ein
eigens dafür eingerichtetes und zeitlich befriste-
tes Call-Center abzufedern.
Wichtig ist letztendlich, interne Kommunikations-
prozesse im Unternehmen fest zu verankern und
die Zusammenarbeit von Presseverantwortlichen
mit den Kollegen, die täglich mit den Mietern in
Kontakt kommen, durchzuspielen. Beispielhaft ist
hier die SAGA GWG aus Hamburg, die operative
Einheiten unter anderem für die kommunikati-
ven Herausforderungen mit schwierigen Mietern
schult. Das beginnt damit, Mietsachbearbeiter
und Hauswarte dafür zu sensibilisieren, Presse-
anfragen unverzüglich an die zentrale Unterneh-
menskommunikation weiterzuleiten und reicht
EINSEITIGE BERICHTERSTATTUNG — EIN ALPTRAUM FÜR JEDEN VERMIETER
im Idealfall bis zur Etablierung eines unterneh-
mensinternen Frühwarnsystems.
Besonders wichtig sind eine gute Vorbereitung
und ein regelmäßiges Training für den Umgang
mit Internetusern: Um imNetz adäquat reagieren
und agieren zu können, sind Erfahrung mit den
verschiedenen Kanälen, eine gute Kenntnis der re-
levanten Communities sowie entsprechender Res-
sourcen notwendig. Wenn es sogar gelingt, eine
eigene Community aufzubauen und im Krisenfall
zu mobilisieren, lassen sich die Mechanismen im
sozialen Netz für die eigene Krisen-PR erfolgreich
nutzen. Imbesten Fall entkräften dannMieter die
Argumente des Nörglers mit eigenen, positiven
Erfahrungen, ohne dass sich das Unternehmen
überhaupt selbst zu Wort melden müsste.
Ist die Krise doch einmal da und rollt die Empö-
rungswelle, gelten folgende Regeln:
• Wissen, was passiert: DieMedien imBlick behal-
ten, um zeitnah auf neue Ereignisse reagieren
zu können.
• Im Ernstfall schnell und erreichbar sein: Nur so
gewinnt man Deutungshoheit zurück und baut
Vertrauen auf.
• Den richtigen Ton wahren: Auch wenn der no-
torische Nörgler nervt oder der Journalist pe-
netrant nachfragt, sollteman als Unternehmen
nie die Contenance verlieren.
• Sprachstil anpassen: Menschlicher Betroffen-
heit auf Mieterseite mit Freundlichkeit und
Empathie begegnen.
• Verständliche Textbausteine für Journalisten
parat haben: Unpräzise Berichterstattung bei
komplexen oder juristischen Sachverhalten wie
der Ablauf vonMieterhöhungen undModernisie-
rungen bzw. die Interpretation vonmietvertrag-
lichenRechten und Pflichtenwird so vermieden.
• Internem Ärger vorbeugen: In der internen
Kommunikation den Eindruck vermeiden, die
Pressestelle wolle Fehler aufdecken und Schul-
dige suchen.
Viele Ratgeber zur Krisenkommunikation propa-
gieren einenmöglichst transparenten und offenen
Umgang in Krisensituationen. Die Entscheidung
darüber, in welcher Situation eine offene Kom-
munikation sinnvoll ist, Informationen noch zu-
rückgehaltenwerden sollten, eine Stellungnahme
sogar schädlich wäre oder es Sinn macht, selbst
in die Offensive zu gehen – all dies muss immer
situativ entschieden werden. An dieser Stelle
zeigt sich, ob ein Unternehmen seine Hausaufga-
ben gemacht hat: Ein Bewusstsein über die eigene
Wertebasis, eingespielte Prozesse und letztlich die
Erfahrung der Kommunikationsexperten und ihr
Fingerspitzengefühl in der jeweiligen Situation
helfen dabei, möglichst unbeschadet durch die
Krise zu kommen.
„Gerettet“: Maßnahmen des Wohnungs-
unternehmens werden unabhängig von
ihrer rechtlichen Grundlage als Übergrif-
fe dargestellt
Die Öffentlichkeit wird mobili-
siert, Demonstranten mischen
sich ein. Aus welchen Gründen
eine Zwangsräumung notwendig
war, spielt in der Berichterstat-
tung kaum eine Rolle.
71
12|2014