CONTROLLER Magazin 1/2020

2. Innovationsorientierung: Imitation vs. Innovation Innovatives Verhalten sollte Wettbewerbsvor- teile durch Produktinnovationen oder Kosten- vorteile durch Verfahrensinnovationen schaf- fen (z. B. als „First Mover“). Für diese Strate- gie sind technologische Kompetenzen nötig. Ein imitatorisches Verhalten geht dagegen von dem Grundprinzip aus, dass die Über- nahme bewährter Technologien erfolgver- sprechender sei, weil so Risiken und Kosten reduziert werden können („Follower-Strate- gie“). Aktuelle technologische Entwicklungen im Kontext Digitalisierung und Industrie 4.0 bieten das Potenzial für eine Vielzahl von In- novationen, wie der Digitalisierung von Pro- zessen, der Entwicklung digitaler Produkte oder komplett digitaler Geschäftsmodelle. Zu beachten ist hier, dass Produktinnovationen oft in ihrer Wirksamkeit dadurch begrenzt sind, dass irgendwann die Kunden den Nut- zen zusätzlicher Innovationen nicht mehr er- kennen (oder zumindest nicht bereit sind, da- für zu bezahlen). 15 3. Kostenorientierung: Kosten- vs. Qualitätsorientierung Kostenorientierte Unternehmen versuchen, die günstigste Kostenposition zu erreichen und die dafür nötigen Kompetenzen aufzubauen (z. B. im Prozess- und Kostenmanagement). Diese kann entweder dazu genutzt werden, die güns- tigsten Preise am Markt anzubieten (Preisfüh- rerschaft) oder – bei durchschnittlichem Ver- kaufspreisniveau – möglichst hohe Gewinn- margen durch niedrige Kosten zu realisieren. Qualitätsorientierte Unternehmen akzeptieren dagegen höhere Kosten, wenn dadurch eine überdurchschnittliche Qualität der eigenen Pro- dukte erreicht werden kann. Sie gehen davon aus, dass sich eine überlegene Qualität letztlich auch in – von den Kunden wahrgenommenen – Wettbewerbsvorteilen niederschlägt, und ver- schaffen sich über objektive technische Vortei- le größeren Spielraum für eine Produktdifferen- zierung und höhere Kundenbindung. Der Ver- such eine möglichst hohe Qualität anzubieten, führt dabei oft nicht nur zu größeren Kosten, sondern meist auch zum höheren Bedarf an Zeit bis zur Produkteinführung (was in schnell wachsenden digitalen Geschäftsmodellen oft problematisch ist). der Unternehmensstrategie sind eine Folge der Herausforderungen durch die Digitalisie- rung. Insbesondere ist es mit der Methode der strategischen Positionierung möglich, die Anpassung der eigenen Unternehmensstrate- gie infolge der Herausforderung durch Digita- lisierung und Industrie 4.0 darzustellen. So kann man z. B. das eigene – möglicherweise noch sehr „traditionelle“ – Geschäftsmodell mit dem neuer „digitaler Wettbewerber“ ver- gleichen, um den neuen Herausforderungen gerecht zu werden. Nachfolgend werden, gruppiert nach den in Abbildung 1 genannten Hauptthemen einer Unternehmensstrategie, die 20 wichtigsten Strategiedimensionen vorgestellt und die al- ternativen strategischen Positionierungsmög- lichkeiten erläutert. Kernkompetenzen 1. Standardisierung: Standardisierung vs. Individualität Aufgrund der erheblichen Unterschiede in den erforderlichen Kompetenzen ist es für Unternehmen meist sinnvoll, sich entweder auf das Anbieten standardisierter Produkte oder auf kundenindividuelle Problemlösungen zu konzentrieren und entsprechende Kompe- tenzen aufzubauen. Standardisierte Produkte haben typischerweise den Vorteil niedrigerer Stückkosten, sie reduzieren aber anderer- seits die Möglichkeit, sich von den Wettbe- werbern abzuheben. Individuelle Problemlö- sungen sind kundenspezifisch zu realisieren. Allerdings führen individuelle Lösungen zu ei- ner relativ hohen Komplexität und bieten we- niger Möglichkeiten, Größendegressions- und Erfahrungskurven-Effekte zu nutzen. Die Indi- vidualisierung der Kundenansprache und der eigentlichen Leistung (Produkt) erfordern ins- besondere die Verfügbarkeit und adäquate Auswertung von Daten über Kunden (einen zentralen Aspekt der Digitalisierung). Eine In- dividualisierung ist möglich durch (1) individu- elle Kundenansprache (Werbung) und (2) kundenspezifische Produkte bzw. Dienstleis- tungen. In beiden Fällen ist es erforderlich, über viele Daten einzelner Kunden zu verfü- gen (Big Data). Ihre Pluspunkte: + Paxisoientiertes Know-how + Expertenwissen + Kompetente Taine + Nachhaltige Wissens- vemittlung + Zertizierte Lehgangs- konzepte Entdecken Sie alle unsere Qualizierungsangebote fü Ihren Eolg im Controlling: www.hau e-akademie.de/ controlling Alles wird leicht. Seminare und Tainings e-Leanings Qualizierungsprogamme und Lehgänge Tagungen und Kongresse Untenehmenslösungen Consulting Für Ihren Erfolg im Controlling – Topaktuelle Weitebildungsangebote fü Einzelpesonen ode komplette Teams. CM Januar / Februar 2020