Controller Magazin 6/2019

27 wertung der tatsächlichen Nutzung und des Er- folgs in der Interaktion mit dem Kunden. Häufig werden A/B-Tests oder die Analyse der Mas- sendaten für die Produktentwicklung im Digital Business genutzt. Die Abkehr vom „Bauchge- fühl“ in traditionellen Geschäftsmodellen ist Methode im Digital Business. Darüber hinaus spielt Effizienz und laufende Anpassung bei Un- ternehmen wie der SPARWELT eine dem „lan- gen Nachdenken bis zur perfekten Lösung“ übergeordnete Rolle. Angewendete Methoden wie Scrums und 2-Wochen-Sprints werden für die schnellen Iterationen gezielt eingesetzt. Methodenkompetenz Daten/Analytik Schon früh investierte die SPARWELT in selbst entwickelte Technologien, z. B. die so- genannte „go API“ zur Generierung des Iden- tifizierungsmerkmals auf eine Transaktion beim automatischen Ausspielen. Damit ver- bunden war auch die von der Geschäftsfüh- rung forcierte, frühzeitige Entscheidung, sich mit einer Datenbank einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu schaffen. Dabei wurden als allererstes die Affiliate Netz- werke angebunden und die Daten zu den ver- schiedenen Programmen zusammengeführt. Zentrale Rolle dabei spielt eine redshift Daten- bank. Vor dem Hintergrund der notwendigen Flexibilität und Skalierbarkeit stellt dies die bes- te Lösung aus traditioneller Datenbank und ex- terner Cloud Lösung dar. Aufgrund der schieren Datenmenge werden nur über Nacht Daten von Affiliate Netzwerken neu geladen. Über SQL Queries sind in der Datenbank Business Logi- ken hinterlegt (z. B. zur laufenden Neuberech- nung der Teil- bzw. Gesamtstornoquote). Für die Bestimmung der Logik kommt ein Man- Machine-Ansatz zur Anwendung, um zunächst unbekannte Programme dem passenden Shop zuzuordnen. Dabei schlägt die Maschine zu- nächst vor und der Mensch bestätigt. Hierzu wurde ein eigens entwickeltes Userinterface auf die Datenbank aufgesetzt. Für die weitere Ver- besserung der Prognosen (z. B. bei Stornoquo- ten) spielt fortschrittliche Analysesoftware eine zentrale Rolle. Die Ein- und Anbindung entspre- chender Technologien ist für die Spezialisten sind dabei die sich ständig verändernden Rah- menbedingungen bei der Suche im Netz, auf die Händler und Vertriebspartner reagieren müssen. Dieser Gedanke der ständigen Opti- mierung ist zentral für den Ansatz im Digital Business der SPARWELT. D ieser Gedanke der ständigen Optimierung ist zentral für den Ansatz im Digital Business der SPARWELT. Dabei geht es der SPARWELT um eine kontinu- ierliche Verbesserung des Verständnisses der Kundenwünsche und -handlungen. Die Ent- wicklung wird nicht aus dem Produkt getrieben, sondern aus dem konkreten Nutzerverhalten abgeleitet, sodass stets neue Impulse entste- hen. Die angestrebten Verbesserungen basie- ren maßgeblich aus der analytischen Auswer- tung der Geschäftsprozesse und Daten aus der Wertschöpfungskette vom ersten Kontaktpunkt (TV, Newsletter, Suchmaschine) mit dem Kun- den bis hin zur abschließenden Transaktion. Die Priorisierung in der Produktentwicklung er- gibt sich sehr stark aus einer analytischen Aus- Methodenkompetenz (Digital) Business Die SPARWELT ist ein originär digitales Ge- schäftsmodell und arbeitet ausschließlich im digitalen Umfeld. Auch wenn es vergleichbare nicht-digitale Produkte wie Gutscheinhefte, Treuekarten oder regional beschränkte Rabat- taktionen gibt, geht es der SPARWELT nicht darum, diese zu digitalisieren, sondern den Ge- schäftsansatz im digitalen Umfeld gänzlich neu zu denken. Im Gegensatz zu traditionellen Geschäftsmo- dellen hat das digitale Denken in der SPAR- WELT zur Folge, dass IT- und Produktmanage- ment eine sehr ausgeprägte Rolle spielen. Auch Business Intelligence als Kernkompetenz wurde früh aufgebaut. So stellen die Technologiebe- reiche neben der Redaktion den größten Teil der Mitarbeiter des Unternehmens. Ein Element für den Geschäftserfolg im digita- len Umfeld ist, dass Mitarbeiter das Produkt in kurzen Iterationen weiterentwickeln und so auf neue Erkenntnisse im Markt reagieren können. Hier zeigt sich die wesentliche Kompetenz im Umgang mit einem dynamischen, schnelllebi- gen Geschäftsumfeld. Ein treibender Faktor Autoren Klaus Schlesinger leitete zwei Jahre das Controlling bei der SPARWELT GmbH. Er ist Mitglied des ICV und Teil des Fachkreises „Start-Up Con­ trolling“. Aktuell arbeitet er am Aufbau des Controllings bei der Spryker Systems GmbH. E-Mail: klaus.schlesinger@spryker.com Prof. Dr. Andreas Seufert lehrt Betriebswirtschaftslehre und Informationsmanagement an der HS Ludwigshafen. Er ist Direktor des Instituts für Busi- ness Intelligence an der Steinbeis Hochschule Berlin, Direktor des Business Innovation Labs der HS Ludwigshafen und Leiter des Fachkreises „BI/Big Data Controlling“ im Internationalen Controller Verein (ICV). E-Mail: andreas.seufert@hwg-lu.de Dr. Jörg Engelbergs ist Vice President Controlling bei der Zalando SE mit Sitz in Berlin. Er ist Mitglied des Kuratoriums des Internationalen Controller Verein und Leiter des Fachkreises „Start-Up Controlling“. E-Mail: joerg.engelbergs@zalando.de CM November / Dezember 2019