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SPEZIAL RECRUITING
_PERSONALMARKETING
spezial Recruiting 06/16
W
as in der Presse- und Öf-
fentlichkeitsarbeit längst
zum guten Handwerk
zählt, setzt sich zuneh-
mend auch im Personalmarketing durch:
Die Fähigkeit, gute Geschichten zu er-
zählen, ist entscheidend für erfolgreiche
Kommunikation. Durch Storytelling las-
sen sich Informationen zu Einstiegswe-
gen, Benefits und Karriereperspektiven
viel besser und überzeugender vermit-
teln als über Zahlen, Daten und Fakten.
Für den erzählerischen Ansatz spricht
eine ganze Reihe von Gründen. Eine le-
bendig erzählte Geschichte …
• macht abstrakte Sachverhalte erfahr-
bar und nachvollziehbar,
• bindet den Adressaten ein und stellt
eine persönliche Verbindung her,
• erhöht durch „Infotainment“ die Akzep-
tanz und Bereitschaft zum Weiterlesen,
• unterstreicht als konkreter Beleg die
Authentizität von Aussagen,
• bleibt länger im Gedächtnis hängen,
• wird eher geteilt und weitererzählt.
Soweit das theoretische Szenario. Doch
wie geht ein Unternehmen konkret vor,
wenn es Kandidaten durch gutes Story-
telling für sich begeistern will?
Geeignete Kanäle definieren
Zunächst stellt sich die Frage nach den
passenden Kanälen. Hierbei kommen
viele Unternehmen zu den üblichen
Antworten wie Facebook, Youtube, Ins-
tagram, Twitter und Co. Zwar lassen So-
cial Media uns beinahe zwangsläufig zu
Geschichtenerzählern werden, aber tat-
Von
Matthias Adrion
Storytelling im HR-Marketing
PRAXIS.
Storytelling ist als Personalmarketing-Ansatz in aller Munde. Doch wie bringt
man seine Botschaften lebhaft, authentisch und effektiv an potenzielle Bewerber?
sächlich sind nahezu alle Kanäle geeig-
net. Oft bringt gerade das crossmediale
Weiterspinnen einer Geschichte über
verschiedene Kanäle hinweg den Erfolg.
Auch die Effizienz des Personalmarke-
tings lässt sich mit dem Ansatz „cre-
ate once, publish everywhere“ deutlich
erhöhen. Storytelling lässt sich auf der
klassischen Website ebenso einbauen
wie im Karriere-Blog, in die Anzeigen-
kampagne, die Hochschulmarketing-
Präsentation, die interne Kommunikati-
on und die Pressearbeit.
Was will ich eigentlich erzählen?
Es klingt trivial, aber wenn es an den
Einsatz von Storytelling im Personalmar-
keting geht, wird die grundlegende Fra-
ge nach dem „Was“ und „Warum“ häufig
scheinbar gar nicht gestellt. Das Ergeb-
nis sind Geschichten, die treffsicher an
ihrer Zielgruppe vorbeizielen oder auf-
grund fehlender Relevanz wirkungslos
verpuffen. „Wir wollen zeigen, dass wir
ein attraktiver Arbeitgeber sind“, reicht
nämlich als Kern der Geschichte keines-
wegs aus. Auf folgende Fragen sollten Sie
unbedingt eine Antwort haben, bevor es
mit den nächsten Schritten weitergeht:
• Wen möchte ich mit der Geschichte
erreichen? Wofür begeistert sich diese
Personengruppe?
• Warum will ich meine Geschichte er-
zählen? Was möchte ich meinen Ad-
ressaten mit auf den Weg geben?
• Was unterscheidet uns hinsichtlich un-
serer Botschaft von der breiten Masse?
Ein gewisses Maß an Alleinstellung ist
deshalb so wichtig, weil es oft den ei-
gentlichen Nachrichtenwert liefert und
damit überhaupt erst für Aufmerksam-
keit sorgt. Wir interessieren uns nun
mal für das Außergewöhnliche, nicht
für das Alltägliche: „Mann beißt Hund“
zieht als Headline, beim naheliegenden
„Hund beißt Mann“ würden wohl die
wenigsten zweimal hinschauen.
Schließlich sollten Sie an dieser Stel-
le kritisch hinterfragen: Ist das, was ich
erzähle, für die Zielgruppe wirklich re-
levant? Gutes Storytelling folgt den Prin-
zipien des Inbound Marketing. Ziel sollte
es immer sein, Kandidaten einen Mehr-
wert für ihre Entscheidungsfindung zu
bieten und sie mittels hilfreicher Inhalte
für das eigene Unternehmen zu inte-
ressieren. Bei aller Werblichkeit steckt
dahinter also immer auch ein entspre-
chender Service-Gedanke.
Wo finde ich die passende Geschichte?
Unternehmen sind voller Geschichten.
Die Kunst ist, diese zu erkennen und
freizulegen. Das fängt schon mit der Fir-
mengeschichte an. Der Pioniergeist der
Gründerzeit, die gemeinsam abgewen-
Unternehmen sind
voller Geschichten. Die
Kunst ist, diese zu er-
kennen, freizulegen und
für das Personalmar-
keting auf interessante
Weise aufzubereiten.
