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PERSÖNLICH
personalmagazin 01 / 10
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KOLUMNE
Employer Branding: Analyse
statt „Schrotflinten-Schüsse“
TIPP. Wie attraktiv ist meine Arbeitgebermarke für
jene Talente, die wir brauchen? Ohne Antwort darauf
funktioniert keine Personalmarketingstrategie.
Der Erfolg eines Unternehmens steht und fällt
mit seinen Mitarbeitern.
Jedoch fehlt es der
professionellen Personalarbeit häufig an einer
Strategie, wenn es um die Ausrichtung und Erfül-
lung der Unternehmens- und Personalziele geht.
Einen besonders hohen Stellenwert hat dieses
Thema in der Krise. Denn wer es in Zeiten der
Rezession verpasst, seine Arbeitgebermarke zu
definieren und zu pflegen, hat beim Aufschwung
im „War for Talent“ schlechte Karten.
Employer Branding, die nachhaltige Positio-
nierung meines Unternehmens als attraktiver
Arbeitgeber – auch diese Aufgabe erwartete
mich,
als ich vor gut einem halben Jahr bei
dem Erlanger Marketingdienstleister Defacto
gestartet bin. Dort sollte ich Employer Branding
im eigenen mittelständischen Unternehmen
etablieren. Zudem galt es, auch eine Methode zu
entwickeln, mit der sich schnell und möglichst
repräsentativ der Ist-Stand der Arbeitgebermarke
ermitteln lässt. Denn diesen zu kennen, ist die
entscheidende Voraussetzung für zielgerichtete
Maßnahmen im Personalmarketing.
Für mich standen folgende Fragen im Mit-
telpunkt:
Wie sehen die Mitarbeiter uns als
Arbeitgeber und wie nehmen unsere Bewer-
berzielgruppen – das sind bei uns insbesondere
Marketingspezialisten, Projektmanager und
kreative Köpfe – das Unternehmen als poten-
ziellen Arbeitgeber wahr? Das Problem dabei:
Bisher werden solche Untersuchungen oft durch
Managementinterviews unterstützt. Diese
fördern allerdings nur bedingt valide Aussagen
zutage, da sie lediglich die Wahrnehmung der
oberen Hierarchieebenen erfassen. Ein repräsen-
tativer Querschnitt durch alle Mitarbeiterebenen
aber ist mit der Interviewmethode aus Zeit- und
Kostengründen nicht realisierbar.
Deshalb habe ich zusammen mit unserer
Marktforschungstochter ein Analyse-Tool
entwickelt.
Dieses Tool bildet anhand konkreter
Fragen zu zentralen Treibern des „Employer
Brand“, wie beispielsweise Leistungen, Image,
Perspektiven, Internationalität und Freizeit, eine
umfassende Innen- und Außenwahrnehmung
ab. Unsere Analyse für Defacto haben wir intern
und extern mit insgesamt 300 Teilnehmern
durchgeführt und uns bei den extern Befragten
auf die oben genannten Hauptbewerberzielgrup-
pen konzentriert.
Die Detailanalyse der aufbereiteten Ergebnisse
ermöglichte konkrete Aussagen zu Stärken und
Schwächen der Arbeitgebermarke
und deckte
damit auch Diskrepanzen zwischen Selbst- und
Fremdbild auf
.
Wir konnten gezielt reagieren.
Fazit: Das Tool hat sich bei uns in der Praxis als
ein sehr effizientes Analyseinstrument erwie-
sen
und zeigt auch schon heute unseren Kunden
den Weg in ein professionelles „Employer Brand
Building“.
Kollegentipp
Wer sich, seine Abteilung und seine
Arbeit voranbringen will, muss
Wirkung entfalten. Gute Ideen und
Ansätze, wie das gelingt, präsentieren
Ihnen hier Mitglieder der Personaler-
initiative „Wege zur Selbst-GmbH“.
Von Kollegen für Kollegen.
Head of HR-Management,
defacto.marketing
Jörg Engelhardt
© A1PIX/NTH