PERSONALquarterly 01 / 23 24 SCHWERPUNKT_SINN In der sechsten Vignette wurde keinerlei Bezug zum Purpose hergestellt. Stattdessen konzentrierten wir uns hier auf die Darstellung einer angenehmen Arbeitsatmosphäre, einer umfassenden Einarbeitung, eines unbefristeten Arbeitsvertrags sowie eines attraktiven Gehalts als übliche Einflussfaktoren auf die Arbeitgeberattraktivität, die bei vielen Unternehmen als Standard verwendet werden (Brast/Hendriks, 2013, S 38). Wir weisen darauf hin, dass es sich hier nicht um ein echtes Kontrollgruppendesign handelt, da Corporate Purpose und traditionelle Attraktivitätsfaktoren keine alternativen Kategorien sind, sondern sich durchaus ergänzen können. Allerdings ist der Umfang der Karriereseiten begrenzt, sodass sich die Frage stellt, ob Unternehmen zunächst über Purpose oder über die Erfüllung traditioneller Attraktivitätsfaktoren berichten sollten. Wir gehen in der Diskussion der Ergebnisse auf diesen Aspekt nochmals ein. Arbeitgeberattraktivität wurde mit vier Items von Highhouse et al. (2003) gemessen, die von Becker et al. (2008) ins Deutsche übersetzt wurden. Auf einer fünfstufigen Likert-Skala von „1 =starke Ablehnung“ bis „5 = starke Zustimmung“ sollte der Grad der Zustimmung angegeben werden. Ein Beispiel-Item lautet: „Dieses Unternehmen wäre für mich ein guter Ort, um dort zu arbeiten.“ Cronbachs Alpha lag bei 0,86. von Corporate Purpose und einer Standardpräsentation von Unternehmen als Arbeitgeber. In Anlehnung an Collins/Porras (1991, S. 38) nutzten wir ein kurzes Purpose-Statement als Operationalisierung des Corporate Purpose. Jede Website beinhaltete jeweils einen anderen Kurztext. Jeder teilnehmenden Person wurde per Zufallsgenerator eine dieser sechs Karrierewebsites vorgelegt. Bei der Dimension „gesellschaftlicher Nutzen“ ging es um den Purpose als gesellschaftlichen Nutzen der Produkte und Dienstleistungen. Beispielhaft auch für die weiteren Vignetten sei der komplette Websitetext hier aufgeführt: „Ob im Verkauf, in der Verwaltung oder in der Logistik, unsere Arbeit soll einen echten Nutzen für die Gesellschaft und die einzelnen Menschen haben. Wir liefern die Produkte, die die Menschen wirklich brauchen, sind auch in Krisenzeiten für unsere Kunden da und unterstützen auch sonst die Teile der Gesellschaft, die eine Unterstützung benötigen, z. B. über unser hausinternes Programm zur Förderung ehrenamtlichen Mitarbeiterengagements oder Spenden an die Tafeln. Wir sind davon überzeugt, dass es für Unternehmen heute nicht mehr ausreicht, nur ökonomisch erfolgreich zu sein: Unternehmen benötigen einen Daseinszweck oder einen „Corporate Purpose“, d. h. einen klaren gesellschaftlichen Nutzen der Produkte und Dienstleistungen. Bewerben Sie sich, wenn Sie diese Passion teilen!“ Abb. 1: Einfluss der verschiedenen Purpose-Dimensionen auf die Arbeitgeberattraktivität Quelle: Eigene Darstellung (n=476). Dargestellt ist die Arbeitgeberattraktivität (Skala 1-5) korrigiert um statistische Abweichungen aus der Vorhermessung. * = statistisch signifikanter negativer Einfluss gegenüber der Standardkommunikation. 3,19 3,10 2,98* 3,26 2,92* 3,32 Gesellschaftlicher Nutzen Umweltorientierung Persönliche Entwicklung Diversität Kundenorientierung Standardkommunikation in Relation zur „Standardkommunikation“
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